Was sind Facebook Ads?

Was sind Facebook Ads?
Marie Mosebach
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Facebook Ads sind Werbeanzeigen, die ausschließlich über die Werbeplattform von Meta geschaltet werden. Gegen Geld können sie im Facebook-Feed, im Messenger und auf Instagram geschaltet werden. Dabei sind die Anzeigen in einer Vielzahl von Variationen erhältlich, z.B. als Einzelbild, Video oder Diashow und können auf sehr spezifische Zielgruppen ausgerichtet werden. Während die kostenlosen organischen Posts, die auf Facebook veröffentlicht werden können, vor allem deinen Follower:innen angezeigt werden, kannst du mit einer bezahlten Werbeanzeige neue Zielgruppen außerhalb deiner Fans ansprechen.

Wer sollte Facebook Ads nutzen?

Durch Facebook Ads werden mehr Besucher:innen auf deine Website gelenkt. Besonders das Bewerben eines E-Commerce Shops über Facebook Ads erweist sich als sehr profitabel, da durch die Ads ein Kaufinteresse bei den Nutzer:innen hervorgerufen werden kann, welches im besten Fall direkt in einer Conversion endet. Außerdem kann durch Werbung auf Facebook viel über die Reaktion der potentiellen Käufer:innen auf die eigenen Produkte gelernt werden.

Was die Branche angeht, so eignen sich Facebook Ads für nahezu alle Produkte, da Facebook mit 31,9 Millionen Nutzer:innen in Deutschland beinahe jede Zielgruppe abdeckt. Bedacht werden sollte an dieser Stelle, dass Facebook Ads als Push-Kanal ein bisher nicht dagewesenen Interesse triggert. Solche Impulskäufe sind bei tiefpreisigen Produkten natürlich leichter zu erreichen, als bei hochpreisigen Produkten, welche in der Regel eine lange Customer Journey haben.

Wie funktionieren Facebook Ads?

Das werbetreibende Unternehmen erstellt Facebook Ads über den Meta Werbeanzeigenmanager, damit die Anzeige nach dem Erstellen auch wirklich auf die geeignete Zielgruppe trifft, prüft Facebook diese auf seine Werberichtlinien und gibt sie anschließend zur Anzeigenauktion frei. In dieser konkurrieren die Facebook Ads verschiedener Werbetreibender miteinander. Wie genau der Auktionsalgorithmus von Facebook funktioniert, ist noch unklar. Fest steht jedoch, dass die Anzeige gewinnt, die für die Nutzer:innen am geeignetsten ist. Die Übereinstimmung zwischen Nutzer:innen und Anzeige macht Facebook von der User-Experience abhängig. Während du dein Produkt bewerben willst, verfolgt Facebook das Ziel, die Nutzer:innen so lange wie möglich auf der Plattform zu halten. Je begeisterter die Nutzer:innen vom Content deiner Anzeige sind, desto besser die User-Experience. Insgesamt lassen sich vier Faktoren nennen, die den Facebook Auktionsalgorithmus auf jeden Fall beeinflussen.

So funktioniert der Facebook Ads Anzeigenalgorithmus.
  • Relevanz: Wie relevant ist die Anzeige für deine Zielgruppe?
  • Engagement: Welche Reaktionen löst deine Anzeige bei den Nutzer:innen aus?
  • Verfall: Läuft deine Anzeige erst seit kurzem und bietet daher Abwechslung für die Nutzer:innen?
  • Markt: Wie groß ist die Nachfrage der Werbetreibenden auf die vorhandenen Werbeplätze?

All diese Faktoren wirken sich einerseits auf den Preis, den du für eine Ausspielung deiner Facebook Werbeanzeige zahlen musst, aus, andererseits aber auch auf die Qualität der Nutzer:innen, denen deine Anzeige ausgespielt wird. Eine hohe Qualität meint hier eine hohe Wahrscheinlichkeit, mit welcher der/die Nutzer:in die von dir gewünschte Conversion, also Handlung, ausführt

Warum sollten Facebook Ads genutzt werden?

Facebook hat weltweit mehr als 2,9 Milliarden monatlich aktive Nutzer:innen. In Deutschland ist Facebook mit 47 Millionen monatlichen Nutzer:innen nach Whatsapp die beliebteste Social Media Plattform, gefolgt von Instagram mit 32 Millionen monatlichen Nutzer:innen. Die Wahrscheinlichkeit ist daher hoch, dass deine Zielgruppe sich bereits auf Facebook aufhält. Darüber hinaus bietet Facebook sogar Möglichkeiten, neue Zielgruppen für deine Produkte zu entdecken.

Kein anderes Werbeangebot vereint so viele diverse Nutzergruppen auf einem Fleck und dennoch ist eine Anzeige auf Facebook im Vergleich zu herkömmlichen Werbeplattformen, wie dem Radio oder der Zeitung, wesentlich günstiger. Zudem verzeichnen Facebook Ads weniger Streuverluste, da die Zielgruppe viel genauer ausgewählt werden kann. Trotz des Preisunterschiedes steigen auch die Klickpreise bei Facebook immer weiter an. Falls dich die monatlichen Entwicklungen der Klickpreise interessieren, lies dir gerne unseren Artikel durch.

Welche Ads gibt es und welches Ziel verfolgen sie?

Bei der Schaltung der Facebook Ads hast du eine bestimmte Auswahl an Formaten, in denen deine Anzeige veröffentlicht werden kann. Im folgenden stellen wir dir die verschiedenen Möglichkeiten vor und was sie bewirken.

Link Ads

Über Link Ads kannst du direkt Webseiten verlinken und generierst so mehr Traffic auf deiner Webseite. Mit einem „Call-to-Action-Button“ in deiner Link Ad kannst du sogar zu konkreten Handlungen aufrufen.

Photo Ads

Photo Ads sind die einfachsten Formate unter den Facebook Ads. Sie können schnell erstellt werden und eignen sich für eine breite Masse an Unternehmenszielen, die mit der Ad erreicht werden sollen. Unter anderem können mit Photo Ads Ziele wie Markenbekanntheit, Reichweitengewinnung, Interaktionen, Leadgenerierung und Conversions erreicht werden.

Video Ads

Video Ads können als Post im News Feed oder als Anzeige in längeren Facebook Videos geschaltet werden. Über Video Ads können sowohl Interaktion, Markenbekanntheit, als auch Conversions angeregt werden. Falls du genauer wissen willst, wie du gute Video Ads auf Facebook erstellst, solltest du unbedingt bei unserem Blogartikel “Gute Video Ads auf Facebook, Instagram & Co.” vorbeischauen!

Story Ads

Story Ads sind Anzeigen als Bild oder Video im Vollbildformat, die besonders gut auf Mobilgeräten funktionieren. Sie sind das Pendant zu den kostenlosen organischen Stories, die du auf Facebook oder Instagram veröffentlichen kannst. Über Story Ads kann Content besonders schnell, nativ und unterhaltsam vermittelt werden. Durch die vielfältigen Gestaltungsmöglichkeiten der Storys können viele Ziele erreicht werden. Neben Reichweite, Markenbekanntheit, Videoaufrufen und Traffic können auch App-Installationen und Conversions mit einer Story Ad verfolgt werden.

Carousel Ads

Hier können bis zu 10 Bilder oder Videos in einer einzelnen Werbeanzeige beworben werden. Diese Anzeige bietet die Möglichkeit, mehrere Produkte gleichzeitig zu bewerben. Die Funktion kann aber ebenso genutzt werden, um mehrere Eigenschaften an einem Produkt zu bewerben oder einen bestimmten Vorgang in mehreren Schritten zu erklären.

Slideshow Ads

Slideshow Ads sind videoähnliche Anzeigen, die aus einer Sammlung von Standbildern, Text oder vorhandenen Videoclips erstellt werden können.

Collection Ads

Die Collection Ads können ausschließlich auf Mobilgeräten angesehen werden und können in bis zu fünf Bilder oder Videos Produkte präsentieren, die direkt von Nutzer:innen in der Anzeige über deinen Facebook Shop gekauft werden können. So kannst du deine Produkte verkaufen, ohne dass die Nutzer:innen Facebook jemals verlassen müssen. Die Shoppable Instagram Stories ermöglichen ein ähnliches Kauferlebnis für die Nutzer:innen. In den Shoppable Instagram Stories kannst du Produkte taggen, die es Benutzer:innen ermöglichen, das vorgestellte Produkt direkt aus den Stories heraus einzukaufen, ohne dass die Instagram App verlassen werden muss. Falls dich die Funktionsweise der Facebook Shops näher interessiert und du wissen möchtest, wie du sie als E-Commerce-Brand bestmöglich nutzen kannst, solltest du unbedingt bei unserem Blogartikel vorbeischauen.

Messenger Ads

Die Messenger Ads werden direkt im „Chat“ Tab der Messenger App angezeigt, als hätten die Nutzer:innen eine neue Nachricht erhalten. Das bietet die Möglichkeit direkt mit den Nutzer:innen zu interagieren und eine Konversation im Chat anzuregen.

Playable Ads

Dieses Anzeigenformat zielt auf die Installation einer App ab. In der Ad können Nutzer:innen die App direkt ausprobieren, ohne sie zuvor auf ihrem Gerät zu downloaden. So lassen sich z.B. Probeversionen von Handyspielen ausprobieren.

Lead Ads

Lead Ads machen es den Nutzer:innen besonders leicht ihre Kontaktinformationen an das werbeschaltende Unternehmen zu geben. Wenn die Nutzer:innen auf eine Lead App tippen, um sich zum Beispiel zu einem Newsletter anzumelden, öffnet sich ein Formular, in dem die in Facebook hinterlegten Daten der Nutzer.innen bereits eingetragen wurden. So kannst du Leads einfach generieren. Auch dieses Format ist nur für Mobilgeräte verfügbar.

Dynamische Ads

Dynamische Ads zeigen Nutzer:innen automatisch Produkte, an denen sie bereits in der Vergangenheit Interesse gezeigt haben. So kannst du z.B. Produkte im Facebook-Feed bewerben, die schon einmal in den Warenkorb einer Online Shopping Seite gelegt wurden. Dies erinnert den potenziellen Kunden daran, den Kauf abzuschließen.

Auch wenn mit vielen Anzeigenformaten die Ziele Reichweite, Markenbekanntheit oder Traffic verfolgt werden können, empfehlen wir im Performance Marketing immer mit transaktionalen Conversionzielen zu arbeiten, sprich einen Kauf oder zumindest eine kaufvorgeschaltene Handlung wie Add-to-Cart als Ziel zu setzen. Nur so wird deine Anzeige von Facebook an hochwertige Nutzer:innen ausgespielt und du hast die Möglichkeit, die maximale Profitabilität mit deinen Anzeigen zu erreichen.

Wie schaltet man Facebook Ads - ein Leitfaden

1. Das richtige Werbeziel bestimmen

Nachdem du dich erfolgreich im Meta-Werbeanzeigenmanager angemeldet hast, bekommst du die Möglichkeit, unter dem Register „Kampagnen“ eine neue Kampagne zu erstellen. Hier musst du nun zunächst aus 6  Marketingzielen wählen. Dabei sollten die Facebook Werbeziele mit deinen Geschäftszielen übereinstimmen.

Welche Ziele mit welchen Ads verfolgt werden, haben wir weiter oben schon einmal für dich aufgelistet. Die Auswahl der Marketingziele beeinflusst auch die Bezahlung der Ads. So werden Conversion-Ziele pro ausgeführter Aktion der Nutzer bezahlt, während Reichweitenziele nach Impressionen bezahlt werden.

Diese Marketingziele verfolgst du mit Facebook Ads.

Auch wenn mit vielen Anzeigenformaten die Ziele Bekanntheit oder Traffic verfolgt werden können, empfehlen wir im Performance Marketing immer mit transaktionalen Conversionzielen zu arbeiten, sprich einen Kauf oder zumindest eine kaufvorgeschaltene Handlung wie Add-to-Cart als Ziel zu setzen. Nur so wird deine Anzeige von Facebook an hochwertige Nutzer:innen ausgespielt und du hast die Möglichkeit, die maximale Profitabilität mit deinen Anzeigen zu erreichen.

2. Zielgruppe bestimmen

Grundsätzlich erreichen deine Ads durch den Facebook Algorithmus automatisch Nutzer:innen, die ein höheres Interesse an deinen Produkten haben könnten. Dennoch bietet Facebook Möglichkeiten, die Zielgruppe genauer zu bestimmen. Hier gibt es drei Zielgruppenarten: Core Audience, Custom Audience und Lookalike Audience. Während du unter Core Audience Regeln für die Zielgruppen auswählst, die auf Alter, Interessen oder Wohnort basieren, um neue Kund:innen zu erreichen, bietet eine Custom Audience die Möglichkeit, eine Zielgruppe zu erreichen, die bereits konkretes Interesse an deinem Unternehmen gezeigt hat. Aus Kundenlisten, Webseiten- und App-Traffic und Interaktionen auf Facebook kannst du eine Custom Audience für deine Ad erstellen. Auf der Custom Audience basierend lässt sich eine  Lookalike Audience erstellen, die eine Zielgruppe umfasst, die ähnliche Interessen und Eigenschaften besitzt wie Nutzer:innen, die bereits Kund:innen deines Unternehmens sind - man nennt diese statistische Zwillinge. Um eine Lookalike Audience zu erstellen sucht Facebook anhand von Informationen wie demografischen Angaben, Interessen und Verhaltensweisen der Ausgangszielgruppe nach neuen Zielgruppen, die ähnliche Merkmale aufweisen.  

3. Die Kampagne benennen

In diesem Schritt benennst du deine Kampagne und kannst ihr bestimmte Kategorien zuordnen, in die sie passt. Hier könntest du deine Kampagne beispielsweise als Jobangebot kennzeichnen oder einem gesellschaftlichen Themenfeld zuordnen.

4. Festlegung eines Budgets und einer Zahlungsmethode

Nun musst du entscheiden, wie viel Geld du für deine Facebook-Werbekampagne ausgeben möchtest. Facebook bietet hier die Option eines Tages- und eines Laufzeitbudgets. Zudem gibt es die Möglichkeit, Start- und Enddatum festzulegen, sodass du auch schon Kampagnen für die Zukunft planen kannst. Hier haben wir detaillierte Infos zur Kalkulation deines Facebook Werbebudgets für dich aufbereitet.

5. Anzeige platzieren

Nun wählst du aus, auf welchen Facebook-Plattformen die Anzeigen erscheinen sollen. Du kannst auch die von Facebook vorgeschlagene automatische Platzierungen verwenden. Bei dieser Option entscheidet Facebook selbst, auf welchen Plattformen (Instagram, Facebook, Messenger, etc.) die Anzeige bestmöglich funktioniert.

6. Markensicherheit gewährleisten

Der Anzeigenmanager lässt dich unter diesem Punkt auswählen, welcher Content von Facebook nicht mit deiner Kampagne in Verbindung gebracht werden soll. Beispielsweise kannst du hier Themen auswählen, die gegen deine eigene Marken Ethik verstoßen.

7. Anzeige erstellen

Im finalen Schritt kannst du nun das Anzeigenformat auswählen und es nach deinen Vorstellungen gestalten.

Die Elemente einer Facebook Ad.

Anschließend kann die Anzeige veröffentlicht werden.

Wir bei advertace bieten dir Unterstützung bei der Erstellung deiner Ads. Durch unsere interdisziplinären Teams und die starke Integration in euer Unternehmen arbeiten wir sehr agil und transparent. Das Ergebnis ist eine Social Media Werbekampagne von maximaler Qualität.

Welche Schwierigkeiten gibt es zu beachten?

Du hast jetzt verstanden, was Facebook Ads sind und wie du sie für dein Unternehmen einsetzen kannst. Doch welche Schwierigkeiten gibt es bei Facebook Ads zu beachten? Wir haben dir hier häufige Fehler und Probleme aufgelistet.

Die falsche Zielgruppe ansprechen

Eine Facebook Werbeanzeige ist dann erfolgreich, wenn sie die Leute erreicht, die an dem Angebot deines Unternehmens Interesse haben. Die falsche Zielgruppenansprache kann also fatale Auswirkungen auf deine Facebook Anzeige haben. Häufig fällt es Unternehmen schwer, ihre eigene Zielgruppe zu bestimmen, weshalb es oft sinnvoll ist, Facebook die Wahl der passenden Nutzer:innen zu überlassen und eine so genannte Broad-Audience einzustellen. Bei einer Broad Audience grenzt du lediglich das grobe Alter, den Standort und eventuell das Geschlecht deiner Zielgruppe ein.

Die falsche Zielgruppenansprache

Damit Facebook Ads performen, müssen sie die Bedürfnisse deiner Zielgruppe perfekt ansprechen. Im Idealfall ist dein Produkt die Lösung eines Problems, welches deine Zielgruppe hat. Doch woher weißt du, welche Pain Points bei deiner Zielgruppe am stärksten funktionieren? Das findest du durch strategische Ad Creative Testings heraus. Bei diesen schaltest du Anzeigen mit verschiedenen Ad Konzepten parallel in A/B-Testings. Nach einer Testingphase von etwa 5 Tagen kannst du anhand von Daten erkennen, welches Ad Konzept besser funktioniert.

Kein überzeugender Scrollstopper

Facebook-Nutzer:innen scrollen mit hoher Geschwindigkeit durch den Feed und haben nur eine geringe Aufmerksamkeitsspanne. Es ist daher essentiell, dass deine Facebook Ad bereits in Sekunde 1, die Aufmerksamkeit der User:innen einfängt und den Scroll stoppt. Hast du also anhand von Ad Creative Testings ein funktionierendes Ad Konzept ausfindig gemacht, so geht es jetzt darum, verschiedene Ad Varianten von diesem Konzept zu testen. Jede Variante enthält dabei einen anderen Scrollstopper. Im Video unten siehst du den Unterschied zwischen einem Ad Konzept und einer Ad Variante. Nach und nach optimierst du so deine Anzeige immer weiter und steigerst deine Anzeigenperformance.

Zu wenig Anzeigenvarianz

Eine große Schwierigkeit besteht darin, der sogenannten Ad Fatigue vorzubeugen. Wie bereits weiter oben erwähnt, besteht ein Einflussfaktor bei der Auktion darin, ob den Nutzer:innen genügend Abwechslung geboten wird. Eine gut funktionierende Facebook Ad verliert dadurch nach einer gewissen Zeit ganz von allein ihre Performance. Doch wie schaffst du es, in hoher Geschwindigkeit, neue Facebook Ads zu erstellen? Eine Lösung liegt in UGC Ads, also Ads, welche aus User Generated Content bestehen. Durch UGC lassen sich große Mengen an Content produzieren und dieser bietet zudem die Vorteile, authentisch und emotional zu sein und sich sehr nativ in die Social Media Plattformen einzufügen. Hier erfährst du, wie du UGC optimal für deine Facebook Ads nutzen kannst.

Probleme bei der Datenauswertung durch iOS 14

Das iOS 14.5 Update hatte einen großen Einfluss auf Facebook-Werbung. Die Mehrheit der Facebook Nutzer:innen greift über ein Apple Gerät mit dem iOS Betriebssystem auf Facebook zu. In 2021 wurde eine Datenschutzabfrage zu allen iOS-Apps hinzugefügt, bei welcher die User:innen einem Datentracking aktiv zustimmen müssen. Seitdem  kam es zu massiven Einbrüchen in der übermittelten Datenmenge und großen Herausforderungen für alle Performance Marketer:innen. Selbst über ein Jahr später gibt es keine wirkliche Lösung - stattdessen machen fehlende Daten und fehlerhafte Modellierungen, valide Testings und sinnvolle Auswertungen nahezu unmöglich. Und jetzt? Um weiterhin profitabel Facebook Ads schalten zu können, ist es wichtig, sich bei der Auswertung von Ad Creative Testings auf akkurate First-Party-Data von Facebook zu fokussieren, also zum Beispiel Video Views oder die Scrollstopper Rate. Des Weiteren hilft es, bei der Bewertung der Performance wegzukommen von kleinteiligen Messwerten, wie dem ROAS (= Return on Ad Spend) einer einzelnen Anzeige oder Kampagne und stattdessen, das große Ganze im Blick zu haben: Also die gesamten Werbeausgaben mit den gesamten Einnahmen ins Verhältnis zu setzen (MER = Marketing Efficiency Ratio).  

Wir liefern in unserem Blog Artikel „iOS & Facebook Ads“ immer neue Informationen und halten dich auf dem neuesten Stand.

Fazit

Facebook Ads sind eines der effektivsten Online-Werbekanäle, insbesondere für E-Commerce Shops. Trotz steigender Preise und Herausforderungen wie mangelhaften Daten kannst du auf Meta noch immer sehr profitabel Werbung schalten. Wichtig sind dabei vor allem eine strategische Herangehensweise und kreative Anzeigen, welche die User:innen optimal bei ihren Bedürfnissen abholen.

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Quellen:

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