Performance Marketing: Was ist das? Definition, Vorteile, Tipps

Performance Marketing: Was ist das? Definition, Vorteile, Tipps
Helena Rettig
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Performance Marketing: Was ist das? Definition, Vorteile, Tipps

Ein wesentlicher Bestandteil des Online Marketings ist das Performance Marketing. Es umfasst ganz unterschiedliche Marketing-Maßnahmen, wie beispielsweise Facebook Ads oder Instagram Ads, welche jedoch alle eines gemeinsam haben – sie beschäftigen sich mit der Frage: Was bringt mir diese Werbung eigentlich? Es liegt also ein Fokus auf der messbaren Leistung des Marketing-Kanals. In diesem Artikel geben wir dir einen umfassenden Überblick zu den Merkmalen, Arten und Zielen des Performance Marketings. Außerdem erhältst du konkrete Einblicke in eine mögliche Strategie und bekommst ein paar Tipps mit auf den Weg.

Inhaltsverzeichnis

  • Definition Performance Marketing
  • Merkmale Performance Marketing
  • Ziele im Performance Marketing
  • Arten von Performance Marketing
  • Tipps für ein erfolgreiches Performance Marketing
  • Facebook Werbung schalten: Eine Roadmap für deine Strategie

Definition Performance Marketing

Performance Marketing wird an Leistungskennzahlen, sogenannten Key Performance Indicators (KPI) ausgerichtet. Ziel ist es, eine messbare Reaktion oder Transaktion bei Nutzer:innen auszulösen, also zum Beispiel einen Klick auf eine Website oder einen Produktkauf. Bei klassischen Marketing-Maßnahmen wie beispielsweise Print- oder Fernsehwerbung ist es häufig schwer einen nachweisbaren Zusammenhang zwischen dem Sehen einer speziellen Printanzeige und einem Kauf herzustellen, sodass die Wirkung dieser Werbekampagnen schlecht messbar ist. Im digitalen Umfeld sieht das anders aus — Nutzer:innen können zum Beispiel über Cookies getrackt werden, sodass ihre Handlungen genau nachverfolgt werden können. Die Werbemaßnahme kann so auf ihre Leistung hin optimiert werden. Aus diesem Grund erfolgt auch die Abrechnung der meisten Performance-Marketing-Kanäle leistungsbasiert: Es wird zum Beispiel für einen Klick auf die Website gezahlt (Pay per Click) oder für einen generierten Lead oder Sale (Pay per Lead / Sale). Performance Marketing eignet sich insbesondere zur Neukundengewinnung, durch die Tracking-Möglichkeiten lassen sich aber auch Bestandskund:innen gezielt wiederansprechen.

Merkmale von Performance Marketing

Es gibt drei wesentliche Merkmale von Performance Marketing, die noch einmal verdeutlichen, worin der Leistungsfokus dieser Kanäle besteht.

Eigenschaften von Performance-Marketing-Kanälen: Messbarkeit, Modularität und Optimierung

Messbarkeit

Die Messbarkeit bezieht sich auf die eingangs erwähnte Frage, die uns als Online Marketer:innen natürlich alle umtreibt: Was bringt mir diese Werbung eigentlich? Gibt es eine Reaktion der Zielgruppe auf meine Werbeanzeige? Klicken die Nutzer:innen auf den Link zu meiner Website? Legen sie das beworbene Produkt in den Warenkorb? Kaufen sie es? Füllen die Nutzer:innen das Lead-Formular aus? All diese Fragen lassen sich anhand von Key Performance Indicators klären. Hier haben wir einige wesentliche für dich aufgezählt:

ROAS: Der Return on Ad Spend ist eine der wichtigsten Metriken im Performance Marketing. Er gibt das Verhältnis von Umsatz zu Werbekosten an.

ROAS = Umsatz / Werbekosten

Wie viel Umsatz wurde durch die eingesetzten Werbekosten generiert? Noch einfacher heruntergebrochen bedeutet das: Wie viel Euro erhältst du pro investiertem Euro wieder zurück? (Wichtig ist an dieser Stelle: Der ROAS bezieht sich rein auf die Werbekosten, das unterscheidet ihn vom ROI, dem Return on Investment, welcher das gesamte eingesetzte Kapital betrachtet.) Ein ROAS von 1 bedeutet demnach, dass du für einen Euro Werbeausgaben einen Euro Umsatz erhältst. Die Werbekosten tragen sich damit zwar selbst, profitabel wärst du so aber natürlich noch nicht, denn du hast ja auch noch Produktkosten, Personalkosten etc. Es ist demnach wichtig, dass du dir für deine Performance-Marketing-Maßnahmen deinen Breakeven ROAS berechnest.

Die Kernfrage ist also: Wie viel Euro musst du durch deine Werbemaßnahmen mindestens einnehmen, um Profitabilität herzustellen? Dein Ziel ist es dann natürlich, über diesen Breakeven ROAS hinauszukommen. Dazu ist es enorm wichtig, die eigene Marge gut zu kennen!

CPC: Der Cost per Click umfasst die Kosten, die du für einen Klick auf deine Website bezahlst. Er stellt als PPC (Pay per Click) ein gängiges Abrechnungsmodell im Performance Marketing dar, zum Beispiel für Google Ads (SEA) und zeigt damit noch einmal den Leistungsfokus. Als Werbetreibende:r zahlst du nicht wie bei Printwerbung für das reine Ansehen deiner Anzeige (Tausender-Kontakt-Preis TKP), sondern pro Handlung, nämlich pro Klick. Diese Art der Abrechnung macht Performance Marketing für Marketer:innen natürlich sehr lukrativ, da du dir sicher sein kannst, nicht mit großen Streuverlusten wahllos Geld aus dem Fenster zu werfen. Stattdessen bezahlst du nur, wenn deine Anzeige bei Google auch wirklich angeklickt wurde, sich also auch wirklich jemand für dein Angebot interessiert.

CPC = (CPM / 1000) / CTR

*Der CPM steht für Cost per Mille und entspricht damit dem Tausender-Kontakt-Preis. Er wird im Social Media Marketing noch zur Abrechnung verwendet, allerdings kannst du dort dennoch die Performance z.B. deiner Facebook Ads, also auch den CPC, genau einsehen. Einen genauen Fahrplan zu den Kosten und zum Budgeteinsatz bei Facebook Ads erhältst hier in unserem Artikel.

CPA: Der Cost per Acquisition oder Action beschreibt die Kosten für eine Neukundengewinnung, also im E-Commerce für einen Verkauf. Du kannst so auf einen Blick erkennen, wieviel Geld du durch die verwendete Werbemaßnahme aufwenden musstest, um einen Produktverkauf zu erzielen. Stellst du diese Kosten nun neben den AOV (Average Order Value), also deinen durchschnittlichen Warenkorbwert, so siehst du schnell, ob die Werbeanzeige profitabel ist. Der CPA berechnet sich wie folgt:

CPA = Kosten / Conversions

CPL: Der Cost per Lead stellt das Pendant zum CPA dar. Die Metrik wird vor allem in B2B-Bereichen eingesetzt, in denen ein sofortiger Kauf unwahrscheinlich ist. Dies kann zum Beispiel daran liegen, dass das Produkt sehr erklärungsbedürftig oder hochpreisig ist. Da das Tracking von Nutzer:innen zeitlich begrenzt ist (bei Facebook Ads/Instagram Ads sind es beispielsweise lediglich 7 Tage, in denen eine Conversion einer Werbeanzeige zugeordnet wird) würde man den Kauf bei längeren Entscheidungsprozessen nicht mehr nachvollziehen können. Um die Leistung der Werbemaßnahmen dennoch gut messen zu können, betrachtet man in diesen Fällen den CPL. Du musst hier selbst für dich berechnen, welche Kosten du für einen Lead in Kauf nehmen würdest. Das hängt natürlich auch stark davon ab, wie viele tatsächliche Käufe aus deinen Leads hervorgehen.

CPL = Kosten / Conversions

CVR: Die Conversion Rate ist eine der Fokus-Metriken im Performance Marketing, denn sie beschreibt im Kern genau die Leistung einer Werbemaßnahme, jedoch unter Einbezug deiner Website. Dabei setzt sie die Impressions (also die reinen Sichtkontakte mit einem Werbemittel) ins Verhältnis zu den erfolgten Conversions. Da die Conversions jedoch erst am Ende der Reise erfolgt, bei welcher der/die Nutzer:in sich auch auf verschiedenen Pfaden deiner Website bewegt hat, musst du dir im Klaren sein, dass das Werbemittel nicht die alleinige Verantwortung für die Conversion trägt.

CVR % = Conversions / Impressions

Die CVR ist vielseitig wandelbar, je nach deinem konkreten Einsatzgebiet. So kann eine Conversion sowohl ein Kauf als auch eine Newsletteranmeldung, Kontaktanfrage oder ein Download sein. Anstelle der Impressionen kannst du dir beispielsweise auch die Klicks ansehen. Um deinen Conversion Funnel besser analysieren zu können, macht es zudem Sinn sich anzusehen, wie die CVR von Websitebesuchern zu Warenkörben aussieht oder von Warenkörben zu gestarteten Kaufvorgängen oder von gestarten Kaufvorgängen zu Käufen. So kannst du kleinschrittig erkennen, wo die Nutzer:innen abspringen und wo Verbesserungspotenziale hin zu einer Conversion Optimierung liegen.

CTR: Auch die Click Through Rate ist eine absolute Fokus-Metrik und sie zeigt dir nun tatsächlich die reine Performance des Werbemittels. Warum genau? Weil sie dir in Prozent angibt, wie viele der Nutzer:innen, die deine Werbeanzeige gesehen haben, tatsächlich geklickt haben. Die Website spielt an dieser Stelle also noch gar keine Rolle. Es geht rein um die Leistung der Anzeige. Wie stark konnte sie die Nutzer:innen zum Klicken animieren? Je nach Kanal spielen hier natürlich ganz verschiedene Kriterien eine Rolle. Bei Google Ads ist es vor allem der Titel deiner Anzeige, der die Klickwahrscheinlichkeit beeinflusst, bei Facebook Ads oder Instagram Ads sind es verstärkt die Creatives, also das Bild oder Video. In diesem Artikel beschäftigen wir uns intensiv mit der CTR und wie du sie verbessern kannst.

CTR % = (Klicks / Impressionen) x 100

KPI-Rechner: Um dir die Berechnung dieser wichtigen KPIs zu vereinfachen, haben wir hier einen Rechner für dich aufgesetzt. Diesen kannst du einfach mit den Standard-Metriken füllen, die du in jedem Performance Marketing Tool (z.B. Facebook Werbeanzeigenmanager, Google Ads Account etc.) einsehen kannst.

Modularität

Bei diesem Merkmal sieht man noch einmal einen deutlichen Unterschied zwischen Performance Marketing und klassischen Offline-Werbekanälen. Schaltest du beispielsweise zeitgleich drei Printanzeigen, einen Fernsehwerbespot und zwei Radiospots und betrachtest dann die generierten Verkäufe oder Website-Besucher:innen, so hast du keinerlei Ahnung, welches deiner Werbemaßnahmen für den Erfolg verantwortlich ist. Im Performance Marketing ist das anders – dort wird die Leistung jedes einzelnen Kanals separat betrachtet. Du kannst so genau verfolgen, welche deiner Anzeigen gut performt und mehr Budget erhalten sollte und welche du vielleicht optimieren oder abschalten solltest.

Optimierung

Optimieren ist auch gleich das Stichwort für das dritte wichtige Merkmal. Dank der detaillierten Messbarkeit der Performance-Marketing-Werbemittel, bekommst du natürlich auch ganz genaue Hinweise darauf, an welcher Stelle du noch optimieren solltest. Ist deine CTR beispielsweise zu niedrig (der Richtwert im E-Commerce liegt bei 2 %, siehe dazu hier auch unseren Artikel zu Facebook Ads Kosten), weißt du, dass du das Werbemittel selbst verbessern solltest, z.B. indem du deine Produkt-Benefits klarer herausstellst. (Hier haben wir weitere Tipps für richtig gute Video Ads für Facebook & Instagram und eine Anleitung für strategisches Creative Testing.) Ist die CTR gut, aber die CVR lässt zu wünschen übrig (Zufrieden sein kannst du im E-Commerce mit einer CVR von > 5 % von Klicks zu Conversion), liegt das Problem höchstwahrscheinlich eher an deiner Website.

Ziele im Performance Marketing

Performance Marketing eignet sich ideal für den direkten Abverkauf von Produkten und wird demnach vor allem im E-Commerce eingesetzt. Durch die detaillierten Analysemöglichkeiten lässt sich hier ganz gezielt nachvollziehen, welche Werbemaßnahmen zu wie vielen Verkäufen geführt haben. Auch im B2B-Kontext macht Performance Marketing teilweise Sinn – hier stehen dann meist nicht die Sales sondern die Leads im Vordergrund. Für Branding und Markenaufbau lassen sich Performance-Marketing-Kanäle zwar auch einsetzen, allerdings widerstrebt dies ein wenig dem Sinn des Performance Marketings, da sich Branding nicht oder schlecht an konkreten Handlungen messen lässt.

Arten von Performance Marketing

Kommen wir nun zu einem entscheidenden Punkt, um die Frage “Was ist Performance Marketing?” klären zu können – wir sehen uns die verschiedenen Performance Marketing Channels an. Im Wesentlichen sind das SEA, SEO, Paid Social Media Marketing, E-Mail-Marketing, Display Advertising und Affiliate Marketing. Dies macht auch direkt deutlich, wo sich Performance Marketing im Online Marketing Mix ansiedelt – im Prinzip nämlich überall. Alle digitalen Kanäle, über welche du bezahlt (SEA, Social Ads, Display Ads, Affiliate Marketing) oder unbezahlt (SEO, E-Mail-Marketing) Nutzer:innen auf deine Website bringst, zählen zum Performance Marketing. Man könnte also sagen Performance Marketing ist Online Marketing, wobei der Begriff Online Marketing noch etwas breiter gefasst wird. Er umfasst zum Beispiel auch Content Marketing, welches sich zwar zum Teil in der Suchmaschinenoptimierung wiederfindet und im Prinzip auch eine Messung der Leistung zulässt, jedoch nicht ganz so fokussiert. Gleiches gilt für das organische Social Media Marketing. Auch hier lassen sich die Effekte nur bedingt durch Engagement Raten etc. messen, weshalb es nicht so stark zum Performance Marketing gezählt wird.

Performance Marketing Kanäle: SEO, SEA, Social Media Marketing, E-Mail Marketing, Display Marketing, Affiliate Marketing

SEA

SEA bedeutet Search Engine Advertising und meint bezahlte Werbung in Suchmaschinen – für die meisten also Google Ads. Das Prinzip dahinter: Du schaltest Werbeanzeigen für bestimmte Keywords (Suchbegriffe). Dem/der Nutzer:in werden dann neben den organischen (unbezahlten) Suchergebnissen bei Google auch Bezahlte ausgespielt. (Sie werden als Anzeige markiert.)

Ziel ist es, den/die Nutzer:in über die Google Ad zum Klicken auf deine Website zu animieren. Dazu stehen dir ein Titel und ein kurzer Beschreibungstext zur Verfügung, wie bei den organischen Suchergebnissen auch. Es gibt jedoch auch Anzeigenerweiterungen. Da der/die Nutzer:in bereits ein Bedürfnis mitbringt, zählt SEA zu den sogenannten Pull-Kanälen.

Abgerechnet wird per PPC (Pay per Click), es ist daher sinnvoll nur für solche Keywords Anzeigen zu schalten, die sich in deiner Customer Journey nahe an einer Conversion befinden. Der CPC (Cost per Click) bei Google kann nämlich ganz schön teuer werden – 10 Euro sind je nach Branche keine Seltenheit, im E-Commerce liegen die Preise allerdings eher um die 0,25 – 1 €. Dennoch ist es natürlich wichtig, dass die Nutzer:innen nach dem Klick auch etwas bei dir kaufen.

Durch KPIs wie die CTR kannst du bei Google Ads ganz genau sehen, welche deiner Anzeigen gut performen und Nutzer:innen auf deine Seite bringen. Außerdem sagen dir ROAS & CVR inwieweit sich die angezogenen Nutzer:innen auch für deinen Umsatz lohnen.

Google Ad als Beispiel für Performance Marketing

SEO

SEO ist das Pendant zu SEA. Bei der Search Engine Optimization geht es ebenfalls darum, mit einem Suchergebnis zu einem relevanten Keyword bei Suchmaschinen (also hauptsächlich Google) auf prominenten Positionen (also eigentlich nur in den TOP 3) gefunden zu werden. Diesmal jedoch organisch, das heißt unbezahlt.

Dazu optimierst du deine Website mit relevanten Inhalten zu deinen zuvor recherchierten Keywords. Einen besonderen Fokus solltest du dabei auf die Task Completion legen – diese besagt, wie gut der/die Nutzer:in sein/ihr Bedürfnis auf deiner Website befriedigen konnte. Hat er/sie dort qualifizierte Antworten auf alle seine/ihre Fragen erhalten? Hatte er/sie ein gutes Nutzererlebnis? Das sind Faktoren, auf die es Google ankommt, wenn es um die Verteilung der heiß begehrten Ranking-Positionen geht.

Der SEO-Erfolg ist ganz eindeutig messbar: Über KPIs wie die Keyword-Rankings oder die Zahl der erhaltenen Backlinks lassen sich Aussagen zum jeweiligen Website-Text treffen. Aber auch das Suchergebnis selbst (SERP Snippet) lässt sich zum Beispiel durch die CTR messen und optimieren.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) Beispiel

Social Media Marketing (Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads ..)

Das Performance Social Media Marketing umfasst vor allem natürlich die bezahlten Kanäle wie Facebook Ads und Instagram Ads. Aber auch LinkedIn Ads, Pinterest Ads, YouTube Ads fallen in diesen Bereich hinein.

Anders als SEA oder SEO, handelt es sich bei Social Ads um Push-Kanäle – der/die Nutzer:in bringt noch kein Bedürfnis mit, im Gegenteil, er/sie will sich auf den sozialen Netzwerken berieseln lassen. Ziel der Ads ist es, ein Bedürfnis in den Nutzer:innen zu wecken, sie mit den Anzeigen zu inspirieren und ihr Interesse zu wecken. Umso wichtiger ist es natürlich, dass du bei deinen Anzeigen darauf achtest, den Nutzer:innen ein tolles Nutzererlebnis zu bieten (Facebook wird es dir mit niedrigeren Preisen und besseren Positionen danken).

Gerade Facebook und Instagram Ads stellen einen DER Performance-Marketing-Kanäle im E-Commerce dar, denn du kannst gezielt Neukund:innen ansprechen und die Leistung deiner Werbeanzeigen bis ins kleinste Detail messen. So betrachtest du neben der CTR auch KPIs wie die Video Views (Wie viele der erreichten Nutzer:innen haben dein Werbevideo bis zu 25 %, 50 %, 75 %, 90 % oder 100 % gesehen?) Wie viele Nutzer:innen haben sich die Produktseite angesehen? Wie viele Nutzer:innen haben das Produkt in den Warenkorb gelegt, einen Kaufvorgang gestartet oder gekauft?

Durch Split Tests und strategisches Creative Testing kannst du gerade den Punkt “Optimierung” bei Facebook Ads sehr datenbasiert angehen und so viel über deine Zielgruppe herausfinden. Apropos Zielgruppe – gerade die umfangreichen Targetingmöglichkeiten (also das Auswählen deiner spezifischen Zielgruppe auf Basis demografischer Merkmale oder Interessen) haben Facebook Ads sehr bekannt gemacht. Mittlerweile gilt allerdings die Tendenz: Weg vom manuellen Targeting hin zur Automatisierung, denn Facebooks Algorithmus findet oftmals auf Basis seiner Nutzerdaten wesentlich besser vielversprechende User:innen, als wir.

Durch KPIs wie den ROAS oder CVR lässt sich die Performance von Facebook oder Instagram Ads ganz genau nachvollziehen, abgerechnet wird jedoch anhand des CPM (also den Cost per Mille, den Kosten pro 1000 Impressionen).

E-Mail-Marketing

Das E-Mail-Marketing ist ein Urgestein im Online Marketing, erhält jedoch seit einigen Jahren wieder großen Auftrieb, denn es bietet durch seine verhältnismäßig geringen Kosten meist einen hohen ROI. Abgesehen davon baust du dir durch E-Mail-Marketing eine tool-unabhängige Community auf, auf die du immer wieder zurückgreifen kannst. Dies sorgt dafür, dass sich E-Mail-Marketing gerade zur langfristigen Kundenbindung eignet.

Durch viele Personalisierungsmöglichkeiten kannst du mit E-Mail-Marketing ein tolles Kundenerlebnis schaffen. Zum Performance Marketing zählt es, da du auch hier durch KPIs deinen Erfolg sehr gut nachvollziehen kannst. Die Öffnungsrate zeigt dir dabei an, oh Wunder, wie viele deiner Abonnent:innen die Mail geöffnet haben 😉 (Öffnungsraten von 20 – 30 % sind hier der Richtwert). Auch die CTR ist eine wichtige KPI im E-Mail-Marketing. Sie liegt meist bei um die 3 – 5 %. Doch damit ist noch nicht Schluss.

Verwendest du Kampagnentagging (vertaggst du also deine in den Mails enthaltenen Website-Links mit UTM-Parametern), so kannst du mithilfe von Google Analytics später nachvollziehen, was die Nutzer:innen aus dem E-Mail-Marketing auf deiner Website machen. So lassen sich auch KPIs wie die CVR für das E-Mail-Marketing berechnen. (Aufgepasst! Die Ergebnisse aus Google Analytics sind immer unter dem Gesichtspunkt der Last-Touch-Attribution zu betrachten: Die Conversion wird dabei ausschließlich dem letzten Interaktionsmedium zugeordnet – E-Mail-Marketing ist in vielen Fällen aber ein Touch Point zu Beginn der Customer Journey.)

Display Advertising

Display Advertising umfasst zu einem großen Teil sogenannte Bannerwerbung. Dabei werden grafische Werbeelemente auf den Websites von Dritten ausgespielt. Du kannst deine Banner also zum Beispiel auf Blogs ausspielen lassen, die für deine Zielgruppe relevant sind. Die Banner sind über eine Verlinkung mit deiner Website verknüpft.

Sehr häufig eingesetzt werden die Display Ads für das Remarketing, also die Wiederansprache von Nutzer:innen – du kennst das sicher: Du hast dir ein paar Schuhe in einem Online-Shop angesehen und nun verfolgen sie dich auf allen Webseiten durch das Internet. Die Abrechnung der Display Ads erfolgt meist über den CPM, kann jedoch auch über den CPC oder CPL laufen. Messen kannst du natürlich die CTR.

Display Advertising Beispiel

Affiliate Marketing

Das Affiliate Marketing beschreibt ein Provisionsmodell. Dritte Websitebetreiber machen dabei Werbung für dein Produkt auf ihren Seiten. Häufig ist das zum Beispiel auf Blogs der Fall. Über einen Link (mit Cookie) gelangen die Nutzer:innen vom Blogartikel (Affiliate) auf deine Shop-Seite (Merchant). Du als Merchant zahlst dem Affiliate aber nur dann eine Provision, wenn der/die Nutzer:in bei dir auch tatsächlich etwas kauft, also eine Leistung erbracht wurde. Die Performance von Affiliate Ads kann durch das Tracking wieder sehr gut nachvollzogen werden.

Vorteile und Nachteile des Performance Marketings

Performance Marketing eignet sich hervorragend für den E-Commerce, also Online Shops und kann dort den Abverkauf von Produkten entscheidend vorantreiben. Die Vorteile liegen dabei recht klar auf der Hand:

  • Umfangreich messbarer Erfolg
  • Detaillierte Ergebnisse für jedes einzelne Kommunikationsmittel
  • Datenbasierte Optimierungsansätze
  • Leistungsorientierte Bezahlung
  • Performance Marketing fügt sich nahtlos in den bestehenden Marketing Mix ein

Doch es gibt auch ein paar Fallstricke, die du dringend beachten solltest, bevor du jetzt anfängst, direkt die ersten Facebook Ads zu schalten.

  • Umfangreiches Know How zur Datenanalyse ist ein Muss
  • Durchgehende Betreuung der Kampagnen ist notwendig
  • Ständige datenbasierte Optimierung der Werbemittel ist erforderlich
  • Strategisches Testing ist für einen Erfolg wichtig

Tipps für ein erfolgreiches Performance Marketing

Um dir den Start mit deinem Performance Marketing etwas zu erleichtern, haben wir zum Abschluss noch ein paar entscheidende Tipps für dich. Diese sollte sich jede:r Performance Marketer:in zu Herzen nehmen:

Definiere messbare Ziele & KPIs

Dieser Tipp bezieht sich allgemein auf das Thema (Online) Marketing, ist aber im datengetriebenen Performance Marketing von besonderer Bedeutung. Setze dir ambitionierte, aber realistische Ziele, an denen du deinen Erfolg messen kannst. Dein Marketing sollte immer eine Strategie verfolgen – wer einfach so drauflos Werbung schaltet, kommt selten zum Erfolg.

Überlege dir daher ganz zu Beginn: Was möchte ich überhaupt erreichen? In welchem Zeitraum möchte ich diese Ziele erreichen? Mit welchem Budget möchte ich diese Ziele erreichen? 30 % mehr Sales im nächsten Quartal? Gerade zu Beginn macht es Sinn, sich kleinere & kurzfristigere Ziele sowie Unterziele zu setzen, um deren Erreichung schneller messen zu können. So weißt du bereits nach kurzer Zeit, ob du auf dem richtigen Weg bist und kannst erste Erfolge verzeichnen.

Ziele könnte also zum Beispiel sein:

  • 10 % mehr Sales im kommenden Monat bei einem ROAS von 2
  • Steigerung des durchschnittlichen Warenkorbwertes (AOV) um 20 %.
  • Steigerung der CVR um 2 %.
  • Steigerung der CTR um 3 %.

Wichtig bei deinen Zielen ist, dass du deren Erreichung an konkreten Zahlen festmachen kannst. Lege auch hier von Beginn an fest, welche KPIs du dir zur Zielerreichung ansehen wirst. Die KPIs richten sich auch noch einmal individuell nach den eingesetzten Kanälen.

Wähle passende Performance Marketing Kanäle aus

Wenn du weißt, was du mit deinem Performance Marketing erreichen willst, kannst du dir Gedanken dazu machen, über welche Kanäle du diese Ziele bestmöglich erreichen kannst. Jeder Kanal bringt dabei seine eigenen Besonderheiten mit und ist für verschiedene Funnel Steps geeignet. Im Idealfall setzt du bei deinem Erfolg nicht alles auf eine Karte, sondern stellst dir einen sinnvollen Marketing Mix zusammen.

  • Facebook Ads / Instagram Ads: Sie eignen sich als Push-Kanäle besonders zur Neukundenansprache für noch unbekannte Produkte, für die man jedoch schnell ein Interesse und eine Neugier bei den Nutzer:innen erzielen kann.
  • SEA / Google Ads: Diese bieten sich an, wenn es für dein Produkt bereits ein Suchvolumen gibt, wenn Menschen also bereits gezielt nach deinem Produkt auf Google suchen.
  • SEO: Auch hier solltest du natürlich auf ein vorhandenes Suchvolumen achten. Der Vorteil ist allerdings, dass für organische Suchergebnisse keine Kosten für dich entstehen, sodass du hier mit deiner Website auch für Suchbegriffe ranken solltest, welche von Personen gefragt werden, die sich noch im oberen Funnel (COLD oder TOFU = Top of the Funnel) befinden. Schreibe also Texte zu Problemstellungen, nach welchen interessante Zielgruppen suchen und für die dein Produkt die Lösung darstellt.
  • LinkedIn Ads: Sie werden im B2B-Kontext eingesetzt, in welchem es meist zunächst um die Leadgenerierung geht.
  • E-Mail-Marketing: Newsletter kannst du nutzen, um Neukund:innen langsam anzuwärmen und Schritt für Schritt für dein Produkt zu begeistern oder aber, um Bestandskund:innen bei dir zu halten und zu Wiederkäufer:innen zu konvertieren.
  • Display Advertising: Dieses bietet sich besonders dafür an, um Website-Besucher:innen noch einmal mit dem bereits betrachteten Produkt zu bespielen und so den finalen Kauf anzuschieben.
  • Affiliate Marketing: Ist dein Produkt erklärungsbedürftig, etwas hochpreisiger oder benötigt besonders viel Trust, könntest du auch Affiliate Marketing in Betracht ziehen: Du kannst so mit Blogger:innen zusammenarbeiten, die in einem Artikel ausführlicher auf dein Produkt eingehen und den/die Nutzer:in darüber konvertieren.

Implementiere ein sauberes Tracking

Datenbasiertes Marketing kann nur funktionieren, wenn diese Daten auch gesammelt werden. Daher musst du beim Start deines Performance Marketings dringend ein fehlerfreies Tracking einrichten. Je nach deinen ausgewählten Kanälen funktioniert dieses anders: Bei Facebook und Instagram Werbung läuft die Datensammlung beispielsweise über das Facebook Pixel, welches du auf deiner Website implementierst. Durch das Tracking kannst du dann deine KPIs einsehen.

Was keiner Website fehlen sollte ist ein Tracking über Google Analytics – mit Hilfe dieses Webanalyse-Tools hast du deine Website genau im Blick: Über welche Kanäle kommen die Nutzer:innen auf deine Seite? (Hier fällt noch einmal das Stichwort Kampagnentagging mit UTM-Parametern) Welches sind ihre Einstiegsseiten? Wohin bewegen sie sich auf deiner Website? Wie lange bleiben sie auf deiner Seite? Über welche Wege konvertieren sie? Und und und.

Testen testen testen

Das ist wohl der wichtigste Tipp, den wir dir mit auf den Weg geben können: Testen ist das A und O im Performance Marketing. Viel zu viele Marketer:innen verlassen sich rein auf ihr Bauchgefühl, doch dieses kann uns gehörig täuschen. Daten dagegen sagen uns ganz eindeutig, welche Werbeanzeigen funktionieren und welche nicht.

Es ist daher entscheidend, dass du durchgehend verschiedene Anzeigen ausprobierst, zu Anfang verstärkt, aber ganz aufhören solltest du mit dem Testen nie: Variiere deine Bilder und Videos, deine Anzeigentexte, die verwendeten Verkaufsargumente, die angesprochenen Zielgruppen, die beworbenen Produkte usw. in strategischen Testings. Werde kreativ und sei mutig! So erstellst du schon bald richtig gute Video Ads und findest du deinen perfekten Weg, um die Kund:innen anzusprechen.

Monitoring & Optimierung: Analysiere täglich deine Daten

Jedes Tracking & Testing nützt nur etwas, wenn du dir die so entstandenen Daten auch ansiehst und aus ihnen lernst. Es sollte zu deiner täglichen Routine gehören, deine laufenden Kampagnen zu monitoren. Was läuft gut, was weniger? Und vor allem: Woran liegt es? Wo kannst du Optimierungsansätze erkennen?

Vertraue deinen Daten und passe dein Marketing auch wirklich entsprechend an: Wenn ein Kanal für dich auch nach verschiedensten Tests nicht gut funktioniert, bringt es nichts, ihn am Laufen zu halten. Verteile das Budget lieber auf die gut laufenden Kanäle. Dasselbe gilt auf Kampagnen- und Anzeigenebene. Das Motto lautet: Kill your Darlings! Schalte Anzeigen ab, wenn sie nicht die gewünschte Performance bringen, auch wenn vielleicht dein Herzblut an ihnen hängt. Bleib flexibel! Und verinnerliche: Die Performance ist alles, was zählt.

Facebook Werbung schalten: Eine Roadmap für deine Strategie

Um erfolgreich mit Facebook-Werbung zu starten, solltest du einige wichtige Schritte beachten. Für unsere Kunden haben wir deshalb eine umfangreiche Roadmap entwickelt, nach der wir neue Projekte an den Start bringen, und die wir auch mit dir teilen wollen:

Performance-Marketing-Strategie richtig aufsetzen, am Beispiel von Facebook Ads

Detaillierte Analyse der Zielgruppe & des Produkt-Portfolios: Im ersten Schritt ist es von enormer Bedeutung, dass du dich intensiv mit den zu bewerbenden Produkten und den dafür in Frage kommenden Zielgruppen auseinandersetzt. Erarbeite dazu bereits eine Liste mit Verkaufsargumenten, die dich als Marke abheben (USPs) und die du später in deinen Anzeigen verwenden kannst.

Ausarbeitung einer Creative-Struktur für COLD, WARM & HOT: Mit welchen Bildern oder Videos willst du deine Zielgruppen ansprechen? Welche Anzeigenformate machen für dich Sinn? Achte hierbei auch unbedingt auf den jeweiligen Funnel-Step der Customer Journey, in welchem sich deine Zielgruppe gerade befindet.

  • COLD = Kalte Zielgruppen, die noch keinerlei Kontakt zur Marke hatten.
  • WARM = Zielgruppen, die bereits mit deiner Marke interagiert haben, aber noch nicht auf deiner Website waren. Dies sind zum Beispiel Facebook Engager oder Instagram Engager, also Personen, die deine Fanpages abonniert haben oder einen Beitrag geliked oder kommentiert haben.
  • HOT = Websitebesucher:innen, die jedoch noch nicht gekauft haben.

Im COLD-Bereich eignen sich vor allem Videos oder Slideshows, mit denen du die Vorteile deines Produktes besonders hervorheben kannst. Im WARM-Bereich kannst du dann verstärkt auf Social Proof setzen, indem du mit verschiedenen Bewertungen arbeitest zum Beispiel in einer Karussell-Ad. Im HOT-Bereich wird dann dein Angebot besonders wichtig – biete den Website-Besucher:innen hier zum Beispiel einen speziellen Willkommens-Rabatt, um den letzten Kaufanreiz zu geben. Achte besonders bei deinen Videos darauf, dass diese performance-optimiert sind und sich möglichst nativ in den Facebook oder Instagram Feed einfügen.

Ausarbeitung einer Copy-Struktur für COLD, WARM & HOT: Auch deine Copies, also die Anzeigentexte, sollten an die Funnel-Stufe angepasst werden. Hole die Nutzer:innen zum Beispiel mit einer rhetorischen Frage ab, um deren innerliche Zustimmung zu erreichen: “Du bist auf der Suche nach dem passenden Geschenk für deine Freundin?“ Auch ein Problem-Lösung-Ansatz funktioniert oft sehr gut: “Du fühlst dich häufig erschöpft? Die Powerinsole steigert deine Energie.”

Aufsetzen eines Testing-Fahrplans: Wie bereits erwähnt lebt Performance Marketing vom Testing. Du solltest daher durchgehend neue Dinge testen. Besonders zu Beginn sind aber einige entscheidende Tests wichtig, damit du erstmal einen Ansatz bekommst, wie dein Facebook Marketing gut funktioniert:

  • Creative Testing: Dies ist der wohl wichtigste Part: Hier testest du verschiedene Videos, Verkaufsargumente, Kontexte etc. Hier haben wir einen ausführlichen Artikel zum Creative Testing für dich.
  • Audience Testing: Hierbei werden verschiedene Zielgruppen getestet, die du bei Facebook anhand von demografischen Merkmalen und Interessen festlegen kannst. Neben dem Testen von gezielten Zielgruppen, solltest du jedoch auch immer mit BROAD-Zielgruppen (also uneingeschränkten Zielgruppen) arbeiten, da du hier dem Facebooks Algorithmus mehr Freiheiten lässt, die passenden Personen für dich zu finden.
  • Landingpage & Product Testing: Finde heraus, welche Produkte sich über Facebook Werbung besonders gut verkaufen lassen. Variiere hier sowohl Einzelprodukte als auch Produkt-Bundles. Ebenso kannst du ausprobieren, ob du deine Ad Performance durch die Landingpage steigern kannst: Teste dazu individuelle Produktseiten und Übersichtsseiten / Kategorieseiten (sog. Collection Pages) gegeneinander.

Analyse des Accounts und der bereits vorhandenen Daten: Mache dir immer ein Bild davon, was in deinem Facebook Account bisher bereits für Anzeigen geschalten worden sind und wie diese performed haben. Hieraus kannst du erste Erkenntnisse für deine neuen Anzeigen ziehen.

Kalkulation von konkreten Zielen für die ersten drei Monate: Setze dir messbare Ziele, denn durch sie kannst du später Aussagen darüber treffen, ob deine Kampagnen erfolgreich gelaufen sind oder nicht.

Umfangreiche Analyse des Online-Shops und Conversion Optimierung: Eine Werbeanzeige kann noch so gut sein, wenn dein Onlineshop die Nutzer:innen abschreckt, werden sich deine Produkte nicht verkaufen. Deshalb gehört zu jeder Facebook-Ads-Strategie auch immer eine Conversion Optimierung deines Onlineshops. Wir haben dir in dieser Liste einige unserer Empfehlungen zur Conversion Optimierung deines Shops zusammengefasst.

Überprüfung des Trackings und Aufsetzen der Reportingsysteme: Eine Erfolgsmessung ist nur dann möglich, wenn das Tracking der Daten einwandfrei funktioniert. Hier erfährst du deshalb, wie du das Facebook Pixel korrekt einbindest.

Technisches Setup der Kampagnen: Nun ist es soweit – alle Vorbereitungen sind getroffen, dann kannst du nun deine Kampagnen, Anzeigengruppen und Anzeigen im Werbeanzeigenmanager anlegen.

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Quellen:

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