Facebook CPM & CPC Benchmarks

Monatliche Übersicht der CPM & CPC aller unser Kunden mit tagesaktuellen Daten

Überblick

In diesem Blog Beitrag findest du eine Entwicklung der CPMs (Kosten pro 1000 Impressionen) und CPCs (Kosten pro Klick) bei Facebook und Instagram Ads. Die CPM und CPC Zahlen sind Mittelwerte aus den Werbeausgaben, verteilt über alle unsere Kundenaccounts. Als Agentur verwalten wir für unsere Kunden jedes Quartal mehrere Millionen Euro Werbebudget auf den Meta Plattformen. Dementsprechend dienen diese Werte als gute Benchmark für die Entwicklung der gesamten Plattform.

Dieser Beitrag wird regelmäßig mit den aktuellen Zahlen updated. Zudem geben wir immer eine Einschätzung der Zahlen ab, damit du die Entwicklung einordnen kannst. Zuletzt bekommst du konkrete Handlungsmaßnahmen an die Hand, damit du weißt, wie du optimal entsprechend der aktuellen Lage handeln kannst.

Januar 2024 Update

Die Entwicklungstendenz für CPM und CPC ist weiter steigend. Im Jahresvergleich zeigt sich im Januar ein deutlicher Sprung für beide Werte:

  • CPM Year over Year: + 18%
  • CPC Year over Year: + 14 %

Meta Ads werden teurer. Und nicht nur die Werbekosten sind im vergangenen Jahr weiter gestiegen. Auch andere Kostenblöcke wie beispielsweise die Produktion haben sich für viele Unternehmen weiter erhöht. Als Fazit lässt sich zu dieser Entwicklung sagen, dass es durch gestiegene Kosten und gesunkende Margen in Zukunft immer schwieriger wird, profitabel Ads zu schalten. Umso wichtiger sind daher performance-optimierte Ads, die effizient profitablen Umsatz generieren. Und wie?

Das Zauberwort lautet datadriven Creativity - gemeint ist kreativer Content, der anhand von Daten so optimiert wird, dass er maximale Performance bringt. Es ist wichtiger denn je, dass jeder investierte Euro profitabel Umsatz einbringt.

Darüber hinaus brauchst du aber auch eine optimierte Angebotsstrategie, also ein Offer, das ausreichend Marge zulässt. Oft bieten sich hier Bundles an. Diese solltest du deinen potenziellen Kund:innen auf einer conversion-optimierten und auf Social Ads abgestimmten Landingpage schmackhaft machen.

Du willst mehr darüber erfahren, wie du es schaffst, eine Marketingstrategie zu erarbeiten, mit der du auch heutzutage profitables Umsatzwachstum erreichst? Dann lade dir hier unser ausführliches Whitepaper herunter.

November 2022 Update

CPM & CPC Entwicklung

Entwicklung CPM & CPC seit Januar 2020 bis November 2022

CPM steigt trotz Black Week nur leicht im November

Wir hatten wie jedes Jahr mit sehr hohen CPMs im November gerechnet. Dieser Anstieg ist aber ausgeblieben und der CPM ist nur sehr leicht gestiegen. Dabei ist er deutlich unter den CPMs im Q2 geblieben. Und sogar der Black Friday CPM ist unter dem des letzten Jahres gelandet (dazu im nächsten Abschnitt: "CPM Year over Year" mehr).

Im Folgenden siehst du den Jahresverlauf des CPM für 2022 - in Klammern ist jeweils das Wachstum zum Vormonat:

CPM 2022 im Jahresverlauf

  • Januar: 8,05€
  • Februar: 8,15€ (+1,24%)
  • März: 9,65€ (+18,40%)
  • April: 9,31€ (-3,52%)
  • Mai: 11,14€ (+19,66%)
  • Juni: 10,62€ (-4,67%)
  • Juli: 9,00€ (-15,25%)
  • August: 7,87€ (+12,56%)
  • September: 8,64€ (+9,78%)
  • Oktober: 8,52€ (+1,39%)
  • November: 9,05€ (+6,22%)

CPC sinkt im November nach leichtem Anstieg im Oktober

Für gewöhnlich steigt der CPC im November, weil die CPM deutlich steigen. Da der CPM aber nicht so stark angestiegen ist und die Nutzer:innen im November aufgrund von Angeboten häufig klicken, ist der CPC im November sogar gesunken.

Im Folgenden siehst du den Jahresverlauf des CPC für 2022 - in Klammern ist jeweils das Wachstum zum Vormonat:

CPC im Jahresverlauf

  • Januar: 0,99€
  • Februar: 1,05€ (+6,06%)
  • März: 1,39€ (+32,38%)
  • April: 1,46€ (+5,04%)
  • Mai: 1,48€ (+1,37%)
  • Juni: 1,48€ (+0,00%)
  • Juli: 1,53€ (+3,38%)
  • August: 1,13€ (-26,14%)
  • September: 1,04€ (-7,96%)
  • Oktober: 1,16€ (+11,54%)
  • November: 1,05€ (-10,34%)

Inverted U-Shape

Generell entspricht der Datenverlauf für den CPM und CPC dieses Jahr einer umgedrehten U-Form (inverted U-Shape). Warum das ungewöhnlich ist, erfährst du im nächsten Abschnitt.

CPM Year over Year

Entwicklung des CPM

Untypischer Verlauf

Die letzten Jahre ist der CPM konstant angestiegen. Dabei gab es allerdings jedes Jahr eine U-förmige Entwicklung (U-Shape), also die Kosten waren im Winter hoch, sind dann Richtung Sommer gesunken und Ende des Q3 und vor allem im Q4 wieder gestiegen.

Dieses Jahr sehen wir das genaue Gegenteil - eine umgedrehte U-Form oder auch inverted U-Shape. Das lässt sich durch die wirtschaftliche Entwicklung begründen. Das Konsumklima gemessen am CCI wurde vom Anfang zur Mitte des Jahres bereits schlechter und es war schwerer Conversions zu generieren. Um den Effekt auszugleichen und weiterhin Umsatzziele zu erreichen, haben viele Advertiser mehr Budget ausgegeben. Als aber klar wurde, dass die Inflation und der CCI sich vorerst nicht erholen, hat man dem Markt entsprechend reagiert. Ab Q3 wurden Marketingbudgets auf den Meta-Plattformen gekürzt, vor allem von den größten Advertisern. Dadurch wurde der Preiskampf in Auktion um Werbefläche weniger kompetitiv und der CPM ist gesunken.

CPM erstmals unter Vorjahres-Wert

Die beschriebene Entwicklung ging sogar so weit, dass der CPM in unserem Datensatz das erste Mal unter seinem Vorjahres-Wert lag. Im Folgenden siehst du die Entwicklung des CPM im Jahresverlauf für 2021 und 2022 in konkreten Zahlen (in Klammern steht das Wachstum zum Vormonat im selben Jahr):

CPM Werte 2021 vs. 2022 (November)

November CPM YoY

CPM Year over Year November

Black Friday CPM niedriger als in 2021

Sogar am Black Friday war der CPM dieses Jahr mit 13,11€ niedriger als im Jahr zuvor, wo er bei 14,88€ lag. Auch wenn man die gesamte Black Week betrachtet, war der CPM in 2021 höher. Während er letztes Jahr bei 11,27€ lag, war er dieses Jahr 10,69€ (Datenzeitraum jeweils Montag bis Sonntag). Und das, obwohl wir den Spend dieses Jahr weniger stark auf den Black Friday konzentriert, sondern auf die ganze Woche verteilt haben (dazu mehr in den BFCM Learnings und Insights).

Black Week
2021: 11,27€
2022: 10,69€
Black Friday
2021: 14,88€
2022: 13,11€

November CPC YoY

CPC teurer als im Vorjahr

Im Gegensatz zum CPM waren die CPC dieses Jahr im November etwas teurer als im letzten Jahr. Während wir 2021 im November 0,97€ pro Klick bezahlt haben, waren es dieses Jahr 1,05€.  Auch in der Black Week und am Black Friday waren die Klickpreise höher:

Black Week
2021: 1,05€
2022: 1,18€
Black Friday
2021: 1,24€
2022: 1,38€

November & Black Week Performance

CPM und CPC erzählen nur die halbe Geschichte, daher schauen wir uns jetzt die Performance im November und der Black Week genauer an. Dazu betrachten wir wie sonst auch den account-übegreifenden MER (Marketing Efficiency Ratio) als Performance-Metrik und setzen diesen in Kontext des CCI (Konsumklima Index).

Konsumklima-Talfahrt vorbei?

Das Konsumklima, gemessen am Consumer Climate Indicator der GfK ist vom September zum Oktober nochmal um 6 Punkte gesunken und hat mit -42,8 erneut ein historisches Tief seit seiner Einführung Anfang der 2000er erreicht. Im November ist der CCI allerdings das erste Mal seit Juni nicht weiter gesunken, sondern ganz leicht auf -41,9 angestiegen. Damit ist das Konsumklima zwar immer noch sehr verhalten, aber nicht noch weiter abgekühlt.

Dafür werden mit Sicherheit das anlaufende Weihnachtsgeschäft und die Black Friday Aktionen im November verantwortlich sein. Dementsprechend kann es gut sein, dass der CCI auch im Dezember auf diesem Niveau stehen bleibt oder sogar leicht steigt. Aber ob das, das Ende der Talfahrt ist, kann man schwer vorhersagen. Einen massiven Aufwärtstrend im neuen Jahr halten wir aufgrund der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung aber für unwahrscheinlich.

MER-Bounceback im November

Nachdem der MER im September um 6,98% anstieg, ist er im Oktober um 10,67% auf den tiefsten Wert dieses Jahres gesunken (4,02). Betrachtet man allerdings den adjusted MER (dieser exkludiert einen Ad Account mit sehr hohem Ad Spend und MER-Ziel von ca. 1,4), so sieht man, dass die Performance zwar trotzdem vom September (6,01) zum Oktober (5,20) gesunken ist, aber dennoch deutlich über der Performance im Sommer lag (4,93).

Im November ist der MER mit 14,93% auf 4,62 deutlich angestiegen. Wie wir diesen Anstieg im November und speziell in der Black Week bewerten, erklären wir in unserem Artikel "Black Friday Learnings & Insights". Davor aber noch der MER im Jahresverlauf:

MER:

  • Januar: 5,02
  • Februar: 5,34 (+6,37%)
  • März: 5,39 (+0,94%)
  • April: 4,77 (-11,50%)
  • Mai: 5,34 (-11,95%)
  • Juni: 4,40 (-17,60%)
  • Juli: 4,38 (-0,45%)
  • August: 4,21 (-3,88%)
  • September: 4,5 (+6,98%)
  • Oktober: 4,02 (-10,67%)
  • November: 4,62 (+14,93%)

Black Week Performance stärker als erwartet

Wir und unsere Kunden waren in der Zielsetzung für den November und dem BFCM zwar optimistisch, aber dennoch entsprechend der wirtschaftlichen Lage realistisch. Die Performance war allerdings in den meisten Accounts deutlich besser, als wir es erwartet hatten. Natürlich sah es nicht in allen Accounts so aus wie im Vorjahr, aber wir konnten die meisten Kundenziele erreichen und einige sogar übertreffen.

Während der MER im letzten Jahr in der Black Week mit skaliertem Ad Spend gesunken ist und unter der durchschnittlichen Jahres-Performance lag (Januar-Oktober), war der MER in diesem Jahr um 18,60% höher als der Jahresdurchschnitt. Und das, obwohl wir den Ad Spend gegenüber einer normalen Woche mehr als verdoppelt haben. Auch Year over Year konnten wir den Spend um 14,75% steigern und im gesamten November haben wir den Spend im Jahresvergleich sogar um 45,61% erhöht.

Natürlich haben viele Faktoren dafür gesorgt, dass die Black Week Performance stärker als erwartet war. Ein externer Grund könnte sein, dass die Konsument:innen ihren Konsum dieses Jahr bewusst aufgeschoben und auf die Black Week gewartet haben. Wir sind aber auch überzeugt, dass wir dieses Jahr vieles richtig gemacht haben, weil wir aus den letzten Jahren gelernt haben. Einige dieser umgesetzten BFCM Learnings erläutern wir in diesem Artikel.

September 2022 Update

CPM& CPC Entwicklung

Entwicklung CPM & CPC seit Januar 2020 bis August 2022

Hat der CPM den Boden erreicht?

Erstmals seit Mai steigt der CPM wieder. Nachdem der CPM von Mai bis August um fast 3€ gesunken ist, sehen wir in unseren September-Daten das erste mal wieder einen Anstieg des CPM. Der Oktober läuft noch, aber wir können bereits sehen, dass der CPM wieder leicht sinkt. Allerdings nicht unter den Wert im August, weshalb es nicht unwahrscheinlich ist, dass sich der CPM auf dem "New Low" eingependelt hat.

Im Oktober sinkt der CPM wie gesagt nochmal leicht, aber du kannst dich im November und Dezember auf einen deutlichen Anstieg des CPM einstellen. Mit BFCM und dem Weihnachtsgeschäft werden die Marketingbudgets in der Auktion wie jedes Jahr stark steigen und damit auch der CPM. Im Folgenden siehst du den Jahresverlauf des CPM für 2022 - in Klammern ist jeweils das Wachstum zum Vormonat:

CPM 2022 im Jahresverlauf

  • Januar: 7,76€
  • Februar: 7,78€ (+0,26%)
  • März: 8,96€ (+15,17%)
  • April: 8,93€ (-0,33%)
  • Mai: 10,58€ (+18,48%)
  • Juni: 10,20€ (-3,59%)
  • Juli: 9,17€ (-10,10%)
  • August: 7,79€ (-15,05%)
  • September: 8,47€ (+8,73%)

CPC sinkt weiter

CPM & CPC korrelieren natürlich stark - sinken die Kosten für Reichweite (CPM), so muss man bei konstanter Klickrate weniger Geld pro Klick ausgeben (CPC). Dennoch sinkt der CPC im September im Gegensatz zum CPM weiterhin. Das liegt daran, dass der CPC besser steuerbar ist durch Maßnahmen bei den Ad Creatives und im Ad Account. Im Folgenden siehst du den Jahresverlauf des CPC für 2022 - in Klammern ist jeweils das Wachstum zum Vormonat:

CPC im Jahresverlauf

  • Januar: 0,98€
  • Februar: 0,99€ (+1,02%)
  • März: 1,29€ (+30,30%)
  • April: 1,33€ (+3,10%)
  • Mai: 1,39€ (+4,51%)
  • Juni: 1,37€ (-1,44%)
  • Juli: 1,35€ (-1,46%)
  • August: 1,10€ (-18,52%)
  • September: 1,01€ (-8,18%)

CPM Year over Year

CPM Year over Year 2021 vs. 2022 (September)

CPM verläuft azyklisch

In der oberen Grafik sieht man die Year over Year Entwicklung des CPM und erkennt deutlich, dass der Verlauf dieses Jahr anders verläuft, als im letzten Jahr. Das heißt, die Entwicklung des CPM - Anstieg von Januar bis Mai und Abnahme von Mai bis August - ist keine typische zyklische Schwankung, sondern Resultat der aktuellen wirtschaftlichen Lage. Wie sich die wirtschaftliche Lage auf die account-übergreifende Performance auswirkt, beleuchten wir im nächsten Punkt "Performance Report".

Vorher aber noch die Entwicklung des CPM in konkreten Zahlen (in Klammern steht das Wachstum zum Vormonat im selben Jahr):

CPM Werte 2021 vs. 2022

Performance Report

Wie wirkt sich die wirtschaftliche Lage in 2022 auf die account-übergreifende Performance aus? Um diese Frage zu bantworten, betrachten wir die Entwicklung des Marketing Efficiency Ratio (MER) auf Agenturebene und setzen diesen in Kontext des Consumer Climate Indicator (CCI) der GfK.

CCI: Der Consumer Climate Indicator der GfK gibt die Konsumbereitschaft im aktuellen Markt an - auch bekannt als Consumer Confidence Index. Die GfK ist das größte deutsche Marktforschungsinstitut und gibt den CCI monatlich raus. Hier findest du den gesamten Datensatz und mehr Informationen zur Erhebung.

MER: Die Formel dieser KPI ist sehr simpel: MER = Umsatz / Marketingkosten, aber dennoch bietet uns die KPI eine sehr gute Grundlage zum Bewerten der Ad Performance. Sie berücksichtigt den realen (statt attribuierten) Umsatz und alle relevanten Marketingchannel. Dadurch können wir mit unseren Kunden einen Zielwert festlegen, der alle Kostenblöcke berücksichtigt und das gewünschte Profitabilitätslevel oder Skalierung bringt. Das ermöglicht uns eine holistische Betrachtung der Marketingeffizienz basierend auf dem Ziel des Kunden und wir können data-driven Entscheidungen in den Ad Accounts treffen.

Was ist ein guter MER? Die Unti-Economics und Ziele unserer Kunden unterscheiden sich stark und dementsprechend auch der Target-MER. Wir haben Kunden, die einen MER von 1,5 anstreben, um effizient zu skalieren und wiederum andere brauchen einen MER von 6, um ihr Profitabilitätsziel zu erreichen. Ein guter oder erfolgreicher MER sieht also für jedes Unternehmen anders aus.

Der agenturweite MER ist dennoch eine gute Benchmark, um die Gesamtentwicklung der Performance zu messen.

Ad Performance gemessen am MER in Kontext des CCI (September 2022)

Performance steigt rechtzeitig vor der heißen Phase im Q4

Wenn man sich den MER-Jahresverlauf anschaut, kann man erkennen, dass die Performance insgesamt gesunken ist. Einen massiven Performance-Einbruch konnten wir aber abdämpfen und auf kurze Phasen begrenzen.

Pünktlich zum Q4 steigt die Performance gemessen am MER aber wieder und das bei dem account-übergreifend höchstem Ad Spend, den wir seit April dieses Jahres hatten:

MER:

  • Januar: 5,02
  • Februar: 5,34 (+6,37%)
  • März: 5,39 (+0,94%)
  • April: 4,77 (-11,50%)
  • Mai: 5,34 (-11,95%)
  • Juni: 4,40 (-17,60%)
  • Juli: 4,38 (-0,45%)
  • August: 4,21 (-3,88%)
  • September: 4,5 (+6,98%)

MER vs adjusted MER

MER ist der account-übergreifende Wert, während beim adjusted MER ein Case aus dem Datensatz exkludiert wurde. Der Case ist noch recht neu in unserem Portfolio und wir konnten den Ad Spend sehr schnell auf einen 6-stelligen Betrag im Monat skalieren und das bei einem MER-Ziel von 1,5. Daher zieht dieser eine Case den Gesamt-MER deutlich runter.

Der adjusted MER soll nur zeigen, dass die Portfolio-Performance im letzten Monat noch stärker gestiegen ist, als der account-übergreifende MER vermuten lässt.

Konsumklima erreicht historisches Tief

Die wirtschaftliche Lage ist nach wie vor schwer und das spiegelt sich auch im Konsumklima wider. Der CCI hat im September mit -36,8 erneut den tiefsten Wert seit seiner Einführung im Jahr 2000 erreicht.

Im Kontext des CCI ist unsere agenturweite Performance über das Jahr also relativ stabil. Betonung liegt hier natürlich auf relativ, weil wir den Umständen entsprechend in vielen Accounts mit Schwierigkeiten zu kämpfen hatten und durchaus phasenweise Performance-Einbrüche gesehen haben.

Korrelation MER & CCI

MER & CCI korrelieren mit R=0,72 und R²=0,51 nur leicht positiv. Ein kausaler Zusammenhang zwischen Konsumklima (CCI) und Ad Performance (MER) liegt dennoch nah. Allerdings wirken auf die Ad Performance natürlich noch viele weitere Faktoren ein, weshalb es keine starke Korrelation ist. Einer dieser Faktoren ist zum Beispiel unsere Fähigkeit mit den aktuellen Problemen umzugehen. Darauf gehen wir im nächsten Punkt genauer ein.

Problemlösungen

Wir sehen Probleme immer als Herausforderungen und Chancen, die wir bewältigen und nutzen können. Daher haben wir auch für die aktuelle Lage in allen Accounts individuelle und holistische Lösungsansätze ausgearbeitet, um die Performance zu stabilisieren.

Die richtigen Maßnahmen können dabei sowohl inner- als auch außerhalb des Werbeaccounts liegen und wir schauen, wo wir den größten Performance-Hebel haben. Dabei nutzen wir immer unsere Testing Roadmap, um Creatives, Produkte, Offer und technische Maßnahmen strategisch zu testen und die größten Hebel für die gesetzten Ziele ausfindig zu machen.

Beispiel für einen Hebel im Werbeaccount: Bei einem Case haben wir zum Beispiel im Product Testing herausgefunden, dass ein bestimmtes Produkt, das bisher wenig Aufmerksamkeit bekommen hat, sehr gut im Neukundensegment konvertiert. Das ermöglicht uns profitablere Neukundengewinnung!

Beispiel für einen Hebel außerhalb des Werbeaccounts: Bei einem anderen Case haben wir verschiedene Preispunkte getestet und konnten somit den AOV ohne großen Conversion-Rate-Verlust steigern. Dadurch konnten wir die Umsätze signifikant bei gleichbleibenden MER steigern. Außerdem testen wir aktuell im selben Case neue Landing Pages, um die Conversion Rate zu optimieren.

Bislang ging es in diesem Jahr in vielen Cases um stabile Performance - kann das vierte Quartal das bisher schwere E-Commerce Jahr wieder ausgleichen? Eine genaue Einschätzung und Empfehlung geben wir dir im nächsten Punkt.

Einschätzung & Empfehlung

Das vierte Quartal ist die Peak Season im E-Commerce. Auch wenn es die gesamtwirtschaftliche Lage nicht ändert, ist die Prognose, dass im Q4 wieder stark online gekauft wird!

Wir sagen nicht, dass man alles auf diese eine Karte setzen sollte, aber wer im Q4 seine Karten richtig spielt, hat definitiv die Möglichkeit Profite einzufahren und Umsätze stark zu skalieren. Die aktuell günstigen CPM und die steigende Performance kannst du jetzt noch perfekt nutzen.

1. BFCM Offer validieren

Nutze die aktuell günstigen CPM fürs Offer Testing. Teste deine Black Friday & Cyber Monday Angebote mit niedrigem Budget schon jetzt, um sie zu validieren und das richtige für BFCM auszuwählen. Wenn du zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen willst, dann nutze Halloween und den Singles Day(11.11) und erstelle passende Iterationen, um deine Angebote zu testen und zwei gute Sale mitzunehmen.

Evergreen Offer: Das Rad muss nicht neu erfunden werden, wenn du Evergreen Offer hast, teste diese erneut, um sie für BFCM zu validieren!

2. Creative Testing

Performance Social Ads sind meistens User- oder Produkt-zentriert. Daher haben viele Teams weniger Übung darin, Offer-zentrierten Ads zu erstellen. Performance Teams sollten Halloween und Singles Day nutzen, um ihre Fähigkeit gute Offer-zentrierte Ads zu kreieren, nochmal zu schärfen. Denn zu BFCM werden die User:innen starken Fokus auf Angebote haben und wer dann nicht bereit ist, verliert.

Keep it simple: Am BFCM werden alle User:innen mit Ads und Angeboten überflutet, also muss dein Offer schnell verständlich sein und rausstechen: Angebot im Fokus und Message direkt erkennbar, am besten mit großer Schrift arbeiten. Am BFCM funktionieren daher auch Static Image Ads sehr gut!

3. Lead Gen Kampagnen

Nutze die aktuell noch günstigen CPM und CPC, um günstig Newsletter Leads einzukaufen. Die Email Audience kannst du dann am BFCM mit deinen Angeboten bespielen. Auch wenn davon nur ein Bruchteil konvertiert, werden deine CAC (zurückgerechnet auf die Lead Kampagne) deutlich günstiger als auf allen Akquisitions-Kanälen sein.

Early Access: Verzichte dabei auf Gewinnspiele zur günstigen Lead Generierung. Diese Leads konvertieren danach sehr schlecht, weil ihre einzige Intention zur Anmeldung das Gewinnspiel war. Nutze daher lieber eine Early Access Kommunikation. Also die Leads bekommen zum Beispiel schon einen Tag vor Black Friday oder die Woche vor der Black Week Zugriff auf deine BFCM Angebote. Kommuniziere außerdem, wenn du Limitation auf dem Angebot oder deinem Lagerbestand hast, das führt zu noch besseren Anmelde- und Conversion Raten.

-> Wie du das Q4 maximal nutzen kannst, erfährst du in unserem Q4 Whitepaper. Melde dich hier zu unserem Newsletter an, um es zu erhalten!

August 2022 Update

CPM & CPC Entwicklung

Neue Kundenaccounts ziehen Durchschnitte nach oben
Falls du die letzten Updates schon gelesen hast, könnten dir die heutigen Werte sehr hoch erscheinen. Das liegt daran, dass wir einige neue Werbeaccounts mit in die Analyse aufgenommen haben. Zum einen haben diese Accounts sehr hohe Ad Budgets und zum anderen sind diese in Branchen vertreten, wo hohe CPM und CPC der Standard sind, daher ziehen sie die Durchschnitte nach oben. Der generelle Trend und die Entwicklung sind aber gleich, auch wenn wir die neuen Werbeaccounts aus dem Datensatz exkludieren würden.

Entwicklung CPM & CPC seit Januar 2020 bis August 2022

CPM im Jahresverlauf 2022

Von Januar bis April konnten wir einen leichten Anstieg des CPM beobachten. Im Mai gab es dann einen sehr starken Sprung auf über 10€. Seit Juni sinken die CPM allerdings von Monat zu Monat deutlich und wir liegen inzwischen unter dem Januar-Wert. Im Folgenden kannst du den Jahresverlauf des CPM aller unserer Ad Accounts auf Meta sehen - in Klammern ist jeweils das Wachstum bzw. die Abnahme zum Vormonat:

CPM 2022 pro Monat

  • Januar: 8,11€
  • Februar: 8,42€ (+3,82%)
  • März: 8,93€ (+6,06%)
  • April: 9,05€ (+1,34%)
  • Mai: 10.81€ (+19,45%)
  • Juni: 10,35€ (-4,26%)
  • Juli: 9,19€ (-11,21%)
  • August: 7,71€ (-16,10%)

CPC im Jahresverlauf 2022

Wie zu erwarten, kann man klar erkennen, dass CPM & CPC korrelieren - auch die Kosten pro Klick sind von Januar bis Mai gestiegen und ab dann bis August gesunken. Die Korrelation ist allerdings nicht 100%, da der CPC auch von anderen Faktoren abhängt. Zum Beispiel dem Creative oder den technischen Maßnahmen im Media Buying.

CPC 2022 pro Monat

  • Januar: 1,08€
  • Februar: 1,08€ (/)
  • März: 1,28€ (+18,52%)
  • April: 1,32€ (+3,13%)
  • Mai: 1,41€ (+6,82%)
  • Juni: 1,39€ (-1,41%)
  • Juli: 1,35€ (-2,88%)
  • August: 1,09€ (-21,58%)

Warum sinken CPM & CPC?

Viele Unternehmen senken ihre Marketingbudgets, weil sie, bedingt durch die aktuelle Lage, Kosten senken müssen, um Profitabilität zu sichern. Gibt es weniger Gebote in der Auktion um Werbeplätze auf den Meta Plattformen, so sinken die Kosten, um 1000 Leute zu erreichen (der CPM sinkt). Hat man eine stabile CTR (Click Through Rate) und die Reichweite wird durch sinkende CPM günstiger, so sinkt auch der CPC.Weiter unten im Performance Report analysieren wir, ob und wie sich das auf die Performance auswirkt und welchen Einfluss die Konsumbereitschaft dabei hat. Davor betrachten wir aber nochmal den CPM im Jahresvergleich.

CPM Year over Year

Die CPM sinken aktuell deutlich, allerdings haben wir uns bislang nur den Jahresverlauf in 2022 genau angeschaut. Ist der Rückgang des CPM vielleicht eine typische zyklische Schwankung?

Entwicklung CPM Year over Year (2021 vs. 2022)

CPM sinken auch im Jahresvergleich untypisch

Schauen wir uns die Year over Year Daten an, können wir klar erkennen, dass die rückläufige CPM Entwicklung keiner zyklischen Schwankung entspricht. Die Entwicklung ist sogar gegenläufig - während in 2021 die CPM von Februar bis Mai jeden Monat weiter gesunken sind, steigen sie in diesem Jahr von Februar bis Mai monatlich. Letztes Jahr sind die CPM dann von Mai bis August gestiegen und dieses Jahr sinken sie hingegen monatlich. Anhand unserer historischen Daten können wir sehen, dass diese Entwicklung untypisch ist.

Inzwischen liegt der CPM auf dem Vorjahresniveau. Hier siehst du die Entwicklung des CPM nochmal in konkreten Zahlen (in Klammern steht das Wachstum zum Vormonat im selben Jahr):

CPM Year over Year Daten

Performance Report

m Performance Report schauen wir uns verschiedene KPIs an, um die aktuelle Performance zu bewerten. Dieses Mal betrachten wir den Marketing Effiency Ratio (MER) und den Consumer Climate Indicator (CCI) der GfK.

MER: Die Formel der KPI ist sehr simpel: MER = Umsatz / Marketingkosten, aber dennoch bietet uns die KPI eine sehr gute Grundlage zum Bewerten der Ad Performance - sie berücksichtigt den realen (statt attribuierten) Umsatz und alle relevanten Marketingchannel. Dadurch können wir mit unseren Kunden einen Zielwert festlegen, der alle Kostenblöcke berücksichtigt und das gewünschte Profitabilitätslevel oder Skalierung bringt. Das ermöglicht uns eine holistische Betrachtung der Marketingeffizienz basierend auf dem Ziel des Kunden und wir können data-driven Entscheidungen in den Ad Accounts treffen.

CCI: Consumer Climate Indicator der GfK gibt die Konsumbereitschaft im aktuellen Markt an - auch bekannt als Consumer Confidence Index. Die GfK ist das größte deutsche Marktforschungsinstitut und gibt den CCI monatlich raus. Hier findest du den gesamten Datensatz und mehr Informationen zur Erhebung.

Ad Performance gemessen am MER in Kontext des CCI

MER-Kontext: Unser account-übergreifender MER ist eine nützliche Metrik als Benchmark für die Gesamt-Performance. Dabei sollte aber immer bedacht werden, dass sich die Unti-Economics und Ziele unserer Kunden stark unterscheiden und dementsprechend auch der Target-MER. Wir haben Kunden, die einen MER von 1,5 anstreben, um effizient zu skalieren und wiederum andere brauchen einen MER von 6, um ihr Profitabilitätsziel zu erreichen. Ein guter oder erfolgreicher MER sieht also für jeden Kunden anders aus. Hier geht es in erste Linie nur um eine Performance Benchmark.

Stabile Performance in 2022 ist schwierig, aber machbar

In den letzten Jahren ist Performance Marketing durch diverse Herausforderungen im Online Bereich (iOS14, Datenschutzregulierungen, steigender Wettbewerb, etc.) immer teurer geworden und es wurde schwieriger gute Performance zu liefern.

Neben diesen Herausforderungen kommen in 2022 außerdem globale Probleme hinzu, die auf die gesamte Wirtschaft einwirken und auch im E-Commerce ankommen. Die gesamtwirtschaftliche Lage sorgt für weniger Konsumbereitschaft. Wirft man einen Blick auf den CCI kann man sehen, wie stark dieser seit Jahresanfang gesunken ist. Mit -30,9 liegt der Wert auf einem Rekordtief seit der Einführung im Jahr 2000.

Wenn man sich den MER-Jahresverlauf anschaut, kann man erkennen, dass die Performance insgesamt gesunken ist. Einen massiven Performance-Einbruch konnten wir aber abdämpfen und auf kurze Phasen begrenzen:

  • Januar: 5,02
  • Februar: 5,34 (+6,37%)
  • März: 5,39 (+0,94%)
  • April: 4,77 (-11,50%)
  • Mai: 5,34 (-11,95%)
  • Juni: 4,40 (-17,60%)
  • Juli: 4,38 (-0,45%)
  • August: 4,21 (-3,88%)


Den Umständen entsprechend konnten wir also trotzdem eine stabile Performance erreichen (gemessen am MER). Wir haben jeden Kunden individuell und holistisch durch die Phase begleitet und beraten, um zufriedenstellende Performance zu erreichen.

Starke Skalierung war in diesem Jahr daher allerdings in den meisten Accounts sehr schwierig. Warum du trotzdem positiv in die nächsten Monate schauen kannst, erklären wir dir in unserer Einschätzung und Empfehlung.

Einschätzung & Empfehlung

2022 war bisher kein leichtes Jahr für E-Commerce und Performance Marketing. Auch wenn wir eine relativ stabile Performance bringen konnten, wollen wir nicht wegreden, dass die gewünschte Skalierung in den allermeisten Accounts schwer oder gar nicht möglich war.

Wir sehen aber 3 sehr positive Punkte für die nächsten Monate:

1. Die Performance wird wieder besser

Der September ist noch nicht vorbei, aber wir sehen eine steigende Performance gemessen am MER und das sogar bei einem höherem Ad Spend als im Vormonat. In einigen Cases konnten wir das Budget sogar stark skalieren! Mehr dazu im nächsten Update.

2. Sinkende CPM & CPC als Chance

Es gibt viele Herausforderungen in der aktuellen Wirtschaftslage und die Konsumbereitschaft (CCI) ist sehr niedrig. Das macht effizientes Marketing schwer und viele Unternehmen haben in Folge ihre Marketingbudgets gesenkt, wodurch CPM & CPC wiederum auch seit einigen Monaten konstant sinken.

Die sinkenden CPM bieten eine große Chance, weil die Marketingeffizienz durch die sinkenden Kosten wieder steigen wird. Die Player, die das zu nutzen wissen, können von der aktuellen Lage profitieren. Leicht ist es nicht, aber vor allem mit Blick auf das vierte Quartal absolut möglich. Hier wird es besonders wichtig, sehr dynamisch Entscheidungen in den Accounts zu treffen!

3. Q4 steht vor der Tür

Q4 ist das wichtigste Quartal im E-Commerce. Kombiniert mit den sinkenden CPM bietet es eine riesige Chance, um starke Performance zu generieren und profit-starke Umsätze einzufahren oder signifikant zu skalieren.

Daher empfehlen wir ganz klar, das vierte Quartal maximal zu nutzen! Dabei ist das richtige Vorgehen und frühe Planung das A und O. Daher haben wir die wichtigsten Punkte in unserem Whitepaper und der dazugehörigen Checkliste zusammengefasst.

-> Melde dich hier zu unserem Newsletter an, um unser Q4 Whitepaper & die Checkliste gesendet zu bekommen!

Juli 2022 Update

Disclaimer: Wir haben seit dem letzten Update einige neue Kunden mit großen Ad Spends im Portfolio. Diese Daten sind in diesem Update noch nicht enthalten, aber werden im nächsten Update mit aufgenommen. Die Trends und Erkenntnisse, die in diesem Update beschrieben werden, bleiben aber identisch!

CPM & CPC Entwicklung

CPM und CPC Verlauf Januar 2020 bis Juli 2022

CPM im Jahresverlauf 2022

Von Januar bis April konnten wir eine seitwärts Bewegung der CPM beobachten. Bei unserem letzten Update im Mai haben wir dann einen starken Anstieg der CPM in unseren Ad Accounts festgestellt. In den letzten beiden Monaten sehen wir nun aber einen klaren Rückgang. Im Folgenden kannst du den Jahresverlauf der CPM aller unserer Ad Accounts auf Meta sehen - in Klammern ist jeweils das Wachstum bzw. die Abnahme zum Vormonat:

CPM 2022 pro Monat

  • Januar: 6,64€
  • Februar: 6,95€ (+4,66%)
  • März: 7,65€ (+10,07%)
  • April: 7,01€ (-8,36%)
  • Mai: 9,54€ (+36,09)
  • Juni: 8,79€ (-7,86%)
  • Juli: 7,13€ (-20,51%)

CPC im Jahresverlauf 2022

Die CPC haben im Vergleich zu den CPM etwas stärker von Januar bis April geschwankt, aber haben sich dennoch um ein Plateau unter 1€ bewegt. Im Mai gab es dann einen deutlichen Anstieg über 1€. In den letzten beiden Monaten sind auch die CPC deutlich gesunken:

CPC 2022 pro Monat

  • Januar: 0,89€
  • Februar: 0,84€ (-5,62%)
  • März: 1,00€ (+19,05%)
  • April: 0,96€ (-4,00%)
  • Mai: 1,13€ (+17,71%)
  • Juni: 1,10€ (-3,54%)
  • Juli: 0,85€ (-22,73%)

Warum sinken CPM & CPC?

Viele Unternehmen senken ihre Marketingbudgets, weil sie, bedingt durch die aktuelle Lage, Kosten senken müssen, um Profitabilität zu sichern. Gibt es weniger Gebote in der Auktion um Werbeplätze auf den Meta Plattformen, so sinken die Kosten, um 1000 Leute zu erreichen (der CPM sinkt). Hat man eine stabile CTR (Click Through Rate) und die Reichweite wird durch sinkende CPM günstiger, so sinkt auch der CPC.Weiter unten im Performance Report analysieren wir, ob und wie sich das auf die Performance auswirkt und welchen Einfluss die Konsumbereitschaft dabei hat. Davor betrachten wir aber nochmal den CPM im Jahresvergleich.

CPM Year over Year

CPM Entwicklung Year over Year

Wie bereits beschrieben, sinken aktuell die CPM. Jetzt könnte man sich natürlich fragen, ob die Abnahme durch zyklische Schwankungen begründbar ist und auch im letzten Jahr in diesem Zeitraum gesunken ist. Daher schauen wir uns die Entwicklung der CPM im Jahresvergleich, also Year over Year an.

CPM im jeweiligen Monat und Jahr (in Klammern steht das Wachstum zum Vormonat im selben Jahr):

CPM Verlauf - Year over Year Tabelle

Man kann gut erkennen, dass die CPM Entwicklung in 2021 und 2022 unterschiedlich verläuft. Während in 2021 der CPM von April auf Mai um 11,37% gesunken ist, stieg er hingegen in diesem Jahr um 36,09%. Und von Mai auf Juni sehen wir das Gegenteil - letztes Jahr ist der CPM um 25,44% gestiegen und in 2022 um 7,86% gesunken.

Die aktuell sinkenden CPM gehen also nicht von zyklischen Schwankungen aus. Es ist wahrscheinlicher, dass durch die gesamtwirtschaftliche Entwicklung viele Unternehmen Marketing-Budgets aus den Kanälen ziehen und daher die CPM sinken. Mehr dazu im Punkt “Einschätzung E-Commerce Juli 2022”.

Einfluss auf Performance (ROAS & MER)

Es wäre gelogen, wenn wir sagen würden, dass die gesamtwirtschaftliche Entwicklung gar keinen Einfluss auf unsere account-übergreifende Performance in den letzten Monaten hatte - die Kaufkraft der User:innen lässt schließlich auch Online nach. Aber von einem gravierenden Einbruch der Performance können wir bisher definitiv nicht sprechen.

Sowohl Facebook-ROAS, als auch Shop-MER (Marketing Efficiency Ratio) schwanken seit Jahresanfang um ein Plateau und lagen im Juli ungefähr auf Januar-Niveau. Konkrete Werte für ROAS und MER kommunizieren wir nicht, aber die relative Entwicklung, also das prozentuale Wachstum Month over Month:

ROAS und MER Performance im Monatsverlauf mit MoM Wachstum

Einschätzung E-Commerce Juli 2022

Die gesamtwirtschaftlichen Probleme kommen auch im E-Commerce an und schaffen große Herausforderungen. Viele E-Commerce Unternehmen werden es schwer haben und aus dem Markt ausscheiden. Aber jede schwere Phase bringt auch Chancen mit sich. Wer die aktuelle Konsolidierungsphase übersteht, wird im Umkehrschluss Marktanteile gewinnen!

Weitere Chance: Die CPM sinken! Grund dafür ist wahrscheinlich, dass viele große Advertiser in der Budgetplanung weniger Marketingbudgets für die Paid Social Plattformen einplanen, um der wirtschaftlichen Entwicklung entgegenzuwirken. Auch kleine Advertiser nehmen Budgets aus den Plattformen, wenn diese keine Effizienz aufweisen. Die sinkenden CPM kann man für sich nutzen, um günstiger als zuvor potenzielle Kunden zu erreichen. Dafür ist allerdings schnelles und dynamisches Handeln auf Tagesbasis gefragt, um die Chance effizient zu nutzen!

7 weitere konkrete Handlungsmaßnahmen, um optimal mit der aktuellen Lage umzugehen, findest du hier!

Mai 2022 Update

Dies ist die erste Ausgabe des Monthly CPM & CPC Updates, daher bekommst du nicht nur eine Einschätzung zum letzten Monat, sondern einen Rückblick auf die Entwicklung der CPMs und CPCs seit Anfang 2020.

Entwicklung CPM & CPC - Januar 2020 bis Mai 2022

CPM & CPC Rückblick seit Anfang 2020

Seit Anfang 2020 steigen kontinuierlich die CPMs und CPCs auf Facebook und Instagram. Das kann man deutlich erkennen, wenn man sich das erste Quartal der letzten Jahre anschaut (in Klammern ist das prozentuale Wachstum zum überstehenden Wert, also dem jeweils vorherigem Zeitraum):

CPM Q1

2020: 3,71€
2021: 5,28€ (+42,32%)
2022: 6,98€ (+32,20%)

CPC Q1

2020: 0,48€
2021: 0,74€ (+54,17%)
2022: 0,90€ (+21,62%)

Dieser Anstieg lässt sich zum einen durch den Anstieg des Wettbewerbs im E-Commerce und Online Marketing erklären - aus dem Future of Ecommerce Report von Shopify geht hervor, dass der E-Commerce seit 2014 extrem gewachsen ist, da es durch Software wie Shopify immer weniger Eintrittsbarrieren gibt. Mehr E-Commerce Unternehmen bedeutet mehr Online Werbung. Und ist mehr Nachfrage nach Werbeplätzen in der Auktion bei Meta, steigen in der Folge CPM und CPC.

Zum anderen hat sich auch iOS14.5 (Ende April 2021) auf die Kosten in Paid Ads ausgewirkt. Es hat auf jeden Fall für steigende Customer Acquistion Cost (CAC) gesorgt: Der Verlust von Third Party Daten hat zu einer schlechteren Datengrundlage für den Algorithmus geführt, wodurch das Targeting von Meta schlechter und in Folge ineffizienter wurde. Zusätzlich hat schlechtere Messbarkeit aufgrund des Datenverlusts dazu geführt, dass gute Entscheidungen im Ad Account schwieriger wurden. Insgesamt wurde Marketing auf Meta seit iOS14 ineffizienter und CAC sind gestiegen.

Weniger Daten im Ad Account und schlechteres Targeting des Algorithmus haben außerdem dazu geführt, dass Klickkosten (CPCs) gestiegen sind. Wie stark der Einfluss von iOS auf die CPMs ist, kann man nicht genau sagen, aber ein Einfluss durch den steigenden Wettbewerb ist hier wahrscheinlicher. Falls iOS14.5 Einfluss auf den CPM hatte, dann auch durch schlechteren Traffic, aufgrund des schlechteren Targetings und weniger Daten im Ad Account. Denn sinkt die Qualität des Traffics und Datengrundlage, sinkt die sogenannte "Estimated Action Rate", also ob Meta erwartet, dass User:innen die gewünschte Aktion z.B. Produktkauf auf der entsprechenden Landingpage vornehmen werden. Diesen Wert nutzt Meta unter anderem für die Ermittlung des CPMs.

Schaut man sich die Entwicklung seit Anfang 2021 an, sieht man erst in Q4 einen starken Anstieg der Kosten. Dieser ist natürlich typisch für Q4 und daher auch zum Teil dadurch zu begründen, aber eben auch durch iOS14.5. Die Verzögerung der Auswirkung des iOS Updates lässt sich durch die historischen Daten des Facebook Pixels über 6 Monate begründen. Die Datengrundlage für den Algorithmus wurde daher durch das iOS Update erst in Richtung Q4 immer schlechter.

CPM & CPC im Jahresverlauf 2021


CPM

Q1: 5,29€
Q2: 5,02€ (-5,20%)
Q3: 5,82€ (+15,94%)
Q4: 8,10€ (+39,18%)

CPC

Q1: 0,74€
Q2: 0,86€ (+16,22%)
Q3: 0,73€ (-15,12%)
Q4: 0,92€ (+29,17%)

Noch deutlicher wird die Entwicklung durch iOS14, wenn man sich das Wachstum von Q3 auf Q4 in 2020 und 2021 anschaut. Diese Kostenentwicklung ist natürlich multifaktoriell, aber das iOS Update hat zu einem gewissen Grad Einfluss gehabt.

CPM

2020
Q3: 4,49€
Q4: 5,91€ (+31,63%)
2021
Q3: 5,82€
Q4: 8,10€ (+39,18%)

CPC

2020
Q3: 0,62€
Q4: 0,73€ (+17,74%)
2021
Q3: 0,73€
Q4: 0,92€ (+29,17%)

Von Dezember bis April gab es dann fast ein halbes Jahr lang eine seitwärts Bewegung in der Kostenentwicklung:

CPM

Dezember: 7,81€
Januar: 6,64€
Februar: 6,95€
März: 7,65€
April: 7,01€

CPC

Dezember: 0,81€
Januar: 0,89€
Februar: 0,84€
März: 1,00€
April: 0,96€

Es hat sich die Frage gestellt, ob nach dem signifikanten Wachstum im letzten Jahr jetzt eine Stagnation, um dieses neue Plateau herum, eintritt. Der Mai Rückblick deutet allerdings in eine andere Richtung.

Mai 2022 Rückblick

Sowohl CPMs, als auch CPCs sind im Mai accountübergreifend signifikant gestiegen und haben neue Allzeithoch-Werte erreicht. Zuvor lagen diese im November 2021, was nicht ungewöhnlich ist, da die Kosten Richtung BFCM (Black Friday Cyber Monday) immer stark steigen.

CPM: 9,54€

+36,09% Wachstum zum Vormonat: April 22 (7,01€)
+110,60% Wachstum zum Vorjahr: Mai 21 (5,11€)
+4,38% Wachstum zum vorherigen Allzeithoch: November 21 (9,14€)

CPC: 1,13€

+17,71% Wachstum zum Vormonat: April 22 (0,96€)
+26,97% Wachstum zum Vorjahr: Mai 21 (0,89€)
+11,88% Wachstum zum vorherigen Allzeithoch: November 21 (1,01€)

Sowohl CPM, als auch CPC haben starkes Wachstum von April auf Mai verzeichnet. Man kann außerdem an dem Jahresvergleich von Mai 21 auf Mai 22 erkennen, dass der CPM deutlich stärker gewachsen ist, als der CPC. Das liegt daran, dass wir auf den CPM weniger Einfluss nehmen können, als auf den CPC. Mit unserem data-driven Testing Ansatz konnten wir ein übermäßiges CPC Wachstum verhindern.

Einschätzung E-Commerce Mai 2022

Diese Entwicklung ist in keinster Weise überraschend, wenn man einen Blick auf die Makroökonomie wirft. Es liegen große globale Probleme vor, die die Wirschaft negativ beeinflussen und die Inflationsrate derzeitig steigen lassen. Die Inflationsrate liegt aktuell bei 7,9%, der Verbraucherpreisindex für Nahrung bei 11,1% und der Verbraucherpreisindex für Energie bei 38,3% (Quelle: destatis). Früher oder später erreichen gesamtwirtschaftliche Effekte auch den E-Commerce und das Online Marketing. Wenn alles teurer wird, ist die logische Konsequenz, dass an bestimmten Stellen im Konsum gespart wird. Dadurch steigen dann sowohl CAC, als auch CPC und CPM.

Year Over Year Wachstum E-Commerce Deutschland

E-Commerce Krise? Zuletzt hat man in verschiedenen Medien von einer E-Commerce Krise gelesen. Ob wir darauf zu steuern oder schon mittendrin stecken, lässt sich auf den ersten Blick nicht so leicht beantworten. Schaut man auf das YoY E-Com Growth, also den Jahresvergleich des E-Commerce Wachstums in Deutschland, sieht man einen deutlichen Rückgang des Wachstums bzw. sogar einen Abschwung. In den letzten beiden Quartalen (Q4/21 & Q1/22) gab es ein aufeinanderfolgendes negatives Wachstum von -3% und -15%. Das heißt der Rückgang ist sogar zuletzt nochmal angestiegen. Schaut man sich das massive Wachstum vom Vorjahr an – 76% im ersten Quartal 2021, wirkt es erst mal auf jeden Fall so, als würden wir direkt auf eine E-Commerce Krise zu steuern.

Die nicht ganz so zufriedenstellende Antwort, ob wir auf eine E-Commerce Krise zu steuern ist: Ja und Nein. Nein, es ist keine richtige Krise, aber Ja die Lage ist nicht einfach und es gibt einige große Herausforderungen zu bewältigen. Anhand der folgenden drei Punkte erfährst du, was das bedeutet.

1. Trennung E-Commerce & Commerce

Wenn wir von einer Krise sprechen, dann von einer Commerce Krise. Online- und Offlinehandel lassen sich nicht einfach trennen. Die aktuell größten Herausforderungen für den E-Commerce sind nicht E-Commerce spezifisch, sondern betreffen den gesamten Commerce: Der Krieg in der Ukraine, Lieferkette, Zinsanstieg, steigende Logistik- & Energiekosten. Im Vergleich dazu erscheinen die E-Commerce spezifischen Herausforderungen klein: Steigender Online-Wettbewerb und damit CAC, Datenschutzregulierungen und Fachkräftemangel.

Der E-Commerce ist von den allgemeinen Herausforderungen im Handel und der Entwicklung des Handels natürlich betroffen, da man wie gesagt Online- und Offline nicht einfach trennen kann. Ob der Handel insgesamt auf eine Krise, also eine Rezession zusteuert, kann man noch nicht sagen.

Der Consumer Confidence Index, also das Verbrauchervertrauen in den Markt sinkt zwar seit Anfang des Jahres, aber die Ereignisse und Entwicklungen der nächsten Wochen und Monate bleiben abzuwarten, um eine definitive Aussage treffen zu können. (Quelle: ceicdata)

Unabhängig davon, wie sich die Lage entwickelt, die genannten Herausforderungen sind da. Wer es schafft diese zu bewältigen, wird als Gewinner hervorgehen. Sprich, im Markt bleiben und mehr Anteile für sich erschließen können. Mehr dazu im letzten Punkt "Herausforderungen & Lösungen".

2. Zeithorizont

Schaut man auf die obere Statistik von Salesforce, so sieht man derzeit einen Rückgang von 15% für Q2/22 im Vergleich zum Vorjahres-Quartal. Betrachtet man den E-Commerce allerdings mit einem Zeithorizont von 3, 5 oder 10 Jahren, so kann man ein riesiges Wachstum sehen. Der B2C E-Commerce Nettoumsatz hat sich in den letzten 10 Jahren ungefähr vervierfacht und in den letzten 5 Jahren mehr als verdoppelt (Quelle: Statista). Und die Zukunfts-Prognosen für Deutschland sehen einen ähnlich positiven Ausblick hervor. Bis 2025 wird ein jährliches Umsatzwachstum von 10% erwartet (Quelle: Statista). Abhängig vom Zeithorizont, den man zur Betrachtung wählt, sieht die Entwicklung des E-Commerce also positiver oder negativer aus.

3. Corona Boom Ausgleich

Der durch Corona bedingte E-Commerce Boom darf in dieser Betrachtung auf keinen Fall vernachlässigt werden. Vor allem in dem gewählten Zeithorizont (Quartalsbetrachtung von Jahr zu Jahr) wirkt das erste Quartal 2021 natürlich besonders stark, weil es noch den Lockdown und die damit verbundenen vielen Online Verkäufe einbezieht. Seit einiger Zeit geht es langsam aber sicher zurück zur Normalität und auch Offline wird wieder mehr gekauft. Das sorgt natürlich dafür, dass Online dementsprechend weniger verkauft wird. Daher kann man den Rückgang zu einem großen Teil als Marktkorrektur bewerten.

Corona hat ein extremes E-Commerce Wachstum entfacht, was man sonst nur über viele Jahre hinweg sieht. Dass so viele Marken und Unternehmen diesem starken Wachstum standhalten und für sich nutzen konnten, ist auf jeden Fall Proof of Concept für das E-Commerce-Geschäftsmodell. Sowohl für Online Pure Player, als auch für stationäre Händler, die Online als neuen Kanal nutzen.

Man kann also sagen, dass der Kriseneindruck im E-Commerce stärker ist, als die Realität. Was man aber nicht von der Hand weisen kann, ist, dass es derzeit viele Herausforderungen im E-Commerce und Commerce Markt gibt. Diese gilt es zu bewältigen, sonst läuft man Gefahr aus dem Markt auszuscheiden, weil das starke Wachstum einen nicht mehr auffängt.

Handlungsmaßnahmen Sommer 2022

Es gibt aktuell viele Herausforderungen, aber Herausforderungen sind auch immer Chancen. Im aktuellen Markt hat man definitiv die Chance Marktanteile zu gewinnen, weil schwache Player ausscheiden werden. Schwache Player sind vor allem jene, die es nicht schaffen, agil auf die neuen Marktbedingungen zu reagieren und „den Sprung verpassen“.

Im folgenden benennen wir daher nochmal die aktuellen Herausforderungen und geben dir unsere Lösungsempfehlungen mit, damit du als Gewinner aus dem aktuellen Markt hervorgehst.

Herausforderungen des gesamten Commerce: Der Krieg in der Ukraine, Lieferkette, Zinsanstieg, steigende Logistik- & Energiekosten. Das sorgt insgesamt für steigende Kosten auf Unternehmensseite und verhaltenen Konsum auf Konsumentenseite. Dazu kommen noch E-Commerce spezifische Probleme wie steigende online CAC und Datenschutzregulierungen.

Um diese Herausforderungen zu bewältigen und als Gewinner aus dem aktuellen Markt zu gehen, lege deinen Fokus auf die folgenden 7 Lösungsansätze:

1. Strategisches Pricing

Kosten steigen an vielen Ecken und diese müssen ausgeglichen werden, damit das Balance Sheet positiv bleibt. Hierbei müssen Unit Economics und die Preiselastizität der einzelnen Produkte in den Fokus rücken – sprich welche Produkte haben gute Margen und welche Produkte würden Kunden trotz Preisanstieg weiterhin stark kaufen. Statt steigende Kosten direkt an Kunden weiterzugeben, kann man auch den AOV mit durchdachten Angeboten steigern. Zum Beispiel durch Bundling, Up- & Cross-Selling, Mengenrabatte und kostenlosem Versand ab einem höheren Bestellwert.

2. Performance Marketing

Performance Marketing bleibt weiterhin ein wichtiger Online-Kanal. Trotz steigender CAC, CPC und CPM bleiben die Paid Advertising Kanäle von Meta und Google effektive und vor allem skalierbare Awareness- und Conversion-Kanäle. Während Meta und Google weiterhin wichtig bleiben, wird TikTok in den kommenden Jahren zunehmend wichtiger und hat ein riesiges Potenzial für deine Paid Performance. Also falls du noch keine Werbung auf TikTok schaltest, empfehlen wir dir das zeitnah in Angriff zu nehmen!

3. Customer Retention

Zu einem smarten Marketing Mix gehört Customer Retention. Wenn man ausschließlich Geld und Ressourcen in die Kundenakquise steckt, wird es schwer langfristig profitabel zu sein – das hat in den letzten Jahren des Booms zwar teilweise gut geklappt, aber im aktuellen Markt wird das nicht mehr möglich sein. Das heißt, mehr Fokus auf CRM (Customer Relationship Management). Setze auf Maßnahmen, die Kunden entlang der Customer Journey binden. Und noch mehr als bisher, schaue, wie du Bestandskunden zu erneuten Käufen bewegen kannst, um sehr profitable Verkäufe zu generieren. Nutze dazu nicht nur Email Marketing, sondern alle Kanäle, die du zur Kommunikation mit Bestandskunden zur Verfügung hast.

4. Content

Setze auf guten Content! Content wird immer wichtiger, egal, ob in Paid Social Ads ausgespielt oder im Rahmen einer soliden SEO-Strategie. Gute Inhalte sorgen seit Jahren für geringe Marketingkosten und helfen höhere Preise durchzusetzen.

Evergreen Tipp: Nutze User Generated Content (UGC). Gerade im Performance Marketing ist UGC hochperformant. Er ist authentisch, sorgt für Social Proof und fügt sich nativ auf die Paid Social Plattformen ein. Zudem ist UGC kostengünstig und man kann somit ein hohes Volumen an unterschiedlichen Creatives testen, was inzwischen mit der größte Hebel im Performance Marketing ist. Außerdem kannst du UGC sehr gut als Testimonial für Social Proof auf deiner Webseite nutzen.

5. Kommunikation

Kommuniziere transparent und ehrlich eure Lage. Falls es schwer ist oder wird, sagt das euren Bestandskund:innen und sie werden euch aus Solidarität unterstützen. Verkauft über Emotionen, aber bleibt dabei authentisch und ehrlich!

6. Langfristige Kostenblöcke

Baue keine neuen langfristigen Kostenblöcke auf. Du brauchst jetzt nicht voreilig aus Panik überall Kosten minimieren und alles streichen, weil du sonst einige gestrichene Kapazitäten mittelfristig vermissen könntest. Aber überlege dir gut, welche langfristigen Investitionen du eingehen willst und auf welche du vorerst verzichten kannst. Sprich, baue keine neuen langfristigen Kostenblöcke auf!

7. Expertise

Investiere in People mit Expertise. Für Wachstum und gutes Marketing braucht es kompetente Leute und Qualität kostet Geld. Wer gut im Marketing sein will, muss in People investieren! Ob die Expertise inhouse oder extern eingeholt wird, ist dabei zweitrangig.

Wir beraten unsere Kunden mit einem holistischen Ansatz. Das heißt, wir schauen nicht nur auf die Performance einzelner Kanäle, sondern auf das Gesamtbild und beraten & handeln dementsprechend. Wenn du Interesse an einem unverbindlichen Potenzialgespräch mit uns hast, melde dich über den Button oben rechts bei uns "Get in touch"!

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