Q4 im E-Commerce - Learnings und Best Practices für ein erfolgreiches Q4 im Performance Marketing

Q4 im E-Commerce - Learnings und Best Practices für ein erfolgreiches Q4 im Performance Marketing
Helena Rettig
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Black Friday / Cyber Monday (BFCM) und das Weihnachtsgeschäft sind die stärksten Umsatztreiber im E-Commerce: Die Umsätze am Black Friday 2020 stiegen in Deutschland im Vergleich zum Oktober um 187 Prozent. (Quelle: criteo) Zwar sank der Umsatz während der Cyber Week 2021 im Vergleich zum Vorjahr um 1,5% (Quelle: Handelsblatt) und auch in 2022 steht der E-Commerce vor weiteren Herausforderungen. Dennoch besteht die Chance, auch in 2022 im Q4 den stärksten Umsatz des Jahres zu erzielen. In diesem Q4 Guide teilen wir unsere Learnings und Best Practices mit dir und geben dir Hands-on-Tipps für ein erfolgreiches letztes Quartal im E-Commerce.

Digital Commerce Growth in Germany

Inhaltsverzeichnis:

  • E-Commerce Entwicklung: Alle Hoffnungen liegen auf dem Q4
  • Die relevanten Marketingtage des Q4
  • Deine Q4 Planungsroadmap
  • Tipps für die Lead-Generierung
  • Die Budgetplanung
  • Das Offer
  • Diese Fehler solltest du dringend vermeiden
  • Unsere Learnings zu erfolgreichen Q4 Ad Creatives
  • Unsere Tipps für erfolgreiche Q4 Copies
  • User Generated Content für Q4
  • Schritt für Schritt zum Erfolg: Die advertace Q4 Checkliste

E-Commerce Entwicklung: Alle Hoffnungen liegen auf dem Q4

Das Q4 soll retten, was viele Unternehmen in den übrigen Quartalen an Umsätzen einbüßen mussten. Und die Chancen sind da. Gerade für Unternehmen aus der Elektronik-Branche lohnt sich der BFCM: 34,7 % der Deutschen kaufen an diesen Tagen Elektronikartikel, 15,7 % Mode und Accessoires, Gaming macht mit 13,7 % die drittstärkste Produktgruppe aus. (Quelle: Statista)

Was die Deutschen am Black Friday kaufen

Zwei Drittel der gesamten Umsätze am Black Friday und Cyber Monday finden über mobile Endgeräte statt. (Quelle: ecommerce magazin) Das ist bei der Planung von Rabattaktionen besonders wichtig zu beachten.

Umsatzverteilung mobil vs. Desktop

Diese sollten die Menschen vor allem mobil erreichen und auf dem Smartphone möglichst einfach anzuwenden sein. Interessant ist auch, sich die Kanäle mit den stärksten Conversion Rates anzusehen.

BFCM Kanäle nach Conversion Rate

Hier liegt die Email (CR = 4,1 %) weit vor den Socials (CR = 1,9 %). (Quelle: Shopify) Das soll nicht heißen, dass Social Media Marketing im Q4 keinen Sinn macht, im Gegenteil. Die Conversion Rates auf den Social-Kanälen steigen an Marketingtagen wie dem Black Friday enorm an. Doch nimmt man eine zweite Entwicklung hinzu und betrachtet den zeitgleichen Anstieg des CPMs, so sollte deine Taktik bestenfalls so aussehen: Du nutzt Social Ads im Vorfeld der Aktionstage, um E-Mail-Leads zu erhalten. Diese bespielst du dann an den Aktionstagen mit geringen Kosten und starken Conversionrates per Mail. Das erhöht deine Profitabilität deutlich. Das dir so zur Verfügung stehende höhere Budget kannst du dann wiederum auch zur Neukundengenerierung auf den Socials einsetzen.

ROAS, CR & CPM im Q4

Relevante Q4 Marketingtage

Das Q4 ist für viele E-Commerce Brands das wichtigste Quartal des Jahres. Doch welche Marketingtage stehen eigentlich genau an? Und für welche Tage machen spezifische Ads überhaupt Sinn? Wir haben dir hier unsere Auswahl relevanter Marketingtage gestrichelt markiert.

Marketingtage im Oktober
Marketingtage im November
Marketingtage im Dezember

Noch ein paar Empfehlungen unsererseits:

Halloween ist in Deutschland ein relevanter Marketingtag im Q4. Er eignet sich insbesondere, um bereits Offer / Ads für die anstehende Black Week zu testen.

Auch der Singles Day eignet sich für Hypothesentests. Die Ergebnisse fließen dann in deine Anzeigen zur Black Week.

Thanksgiving macht vor allem für Marken mit US-Bezug Sinn. Sei es, weil typisch amerikanische Produkte verkauft werden oder die Brand aus den USA stammt. Dort ist Thanksgiving ein sehr starker Marketingtag, sodass sich dieser Hype dann auch auf den deutschen Markt auswirken kann.

Die Black Week beinhaltet die wichtigsten Marketingtage im E-Commerce. Am Black Friday und Cyber Monday erwarten die Nutzer:innen attraktive Angebote und sind in Kaufstimmung. Das bietet großes Potenzial für Onlinehändler. Skaliere daher unbedingt mutig deine Budgets.

Weihnachtszeit ist Shopping Zeit. Die Menschen sind auf der Suche nach Geschenken für ihre Lieben. Hier kommen deine Christmas Ads zum Einsatz. Weihnachtszeit meint damit aber nicht nur den Dezember. Bereits im Oktober beginnen die User:innen mit der Suche nach Weihnachtsgeschenken. Das zeigt eine Auswertung des Suchbegriffs „Weihnachtsgeschenke“ bei Google Trends. Den Peak erreicht das Suchvolumen im Zeitraum vom 6. bis 12. Dezember.

Der Last Shipping Day symbolisiert das Finale des Weihnachtsshoppings. Auf ihn sollten deine Weihnachts Ads hinarbeiten und dadurch die Nutzer:in-nen auffordern, bis zu diesem Tag alle Einkäufe bei dir getätigt zu haben. Das Budget ist jedoch am Last Shipping Day nicht unbedingt am höchsten.#

Weihnachten selbst ist kein Marketingtag. Verglichen mit der Vorweihnachtszeit haben wir an den Weihnachtstagen selbst bisher nicht die besten Ergebnisse erzielt. Wir sollten Weihnachten daher als Zielpunkt vor Augen haben, um unser Budget bis dorthin bestmöglich eingesetzt zu haben. Wenn dann die Familien an Heiligabend zusammenkommen, wird es erstmal deutlich ruhiger im E-Commerce.

Die Tage nach Weihnachten können sich dagegen schon wieder ganz gut eignen, um zumindest Traffic einzusammeln. Teilweise klappen auch Conversions ganz gut. Die Menschen haben zu Weihnachten Geldgeschenke erhalten und Zeit, um diese einzulösen. Werbung macht in den Tagen nach Weihnachten also definitiv Sinn, wenn auch mit deutlich gesenktem Budget. Eine gute Möglichkeit, um die Umsätze in dieser Zeit zu steigern, ist eine gezielte Boxing Day Sale Kampagne. Der Boxing Day findet meist am Tag nach Weihnachten statt und soll dazu anregen, sich die Produkte selbst zu kaufen, die man zu Weihnachten nicht erhalten hat. Die Tage nach Weihnachten können sich dagegen schon wieder ganz gut eignen, um zumindest Traffic einzusammeln. Teilweise klappen auch Conversions ganz gut. Die Menschen haben zu Weihnachten Geldgeschenke erhalten und Zeit, um diese einzulösen. Werbung macht in den Tagen nach Weihnachten also definitiv Sinn, wenn auch mit deutlich gesenktem Budget. Eine gute Möglichkeit, um die Umsätze In dieser Zeit zu steigern, ist eine gezielte Boxing Day Sale Kampagne. Der Boxing Day findet meist am Tag nach Weihnachten statt und soll dazu anregen, sich die Produkte selbst zu kaufen, die man zu Weihnachten nicht erhalten hat.

Silvester ist unserer Erfahrung nach kein gut funktionierender Marketingtag. Die Menschen sind spätestens ab dem Nachmittag mit Vorbereitungen beschäftigt und verbringen die Zeit auf Silvesterpartys oder mit Freunden und Familie. Da ist keine Zeit für Online Shopping.

Neujahr dagegen macht als Marketingtag für viele Brands schon wieder Sinn. Das ist allerdings etwas produktabhängig. Sollte sich dein Produkt auf eine gewisse Art und Weise mit guten Vorsätzen verknüpfen lassen, solltest du einer Neujahrsaktion definitiv eine Chance geben.

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Deine Q4 Planungs-Roadmap

Um im Sturm des Q4 nicht unterzugehen und auch wirklich alle vorhandenen Potenziale maximal auszuschöpfen, ist Planung das A und O. Du brauchst unbedingt einen Plan, um auch wirklich alle Aktionen rechtzeitig vorzubereiten. Im Q4 folgen sehr viele verschiedene Anlässe aufeinander, die individuelle Aktionen benötigen. Da kann es leicht zu Chaos kommen. Das Q4 startet für dich im Bestfall also bereits im September. Ad Creatives müssen konzipiert und erstellt werden, Copies geschrieben, Hypothesen müssen aufgestellt, getestet und ausgewertet werden. Ziel ist es während des gesamten Q4 immer weiter zu lernen.

Q4 Planungsroadmap

Und vor allem: Die wichtigen Erkenntnisse bereits VOR den wirklich starken Marketingtagen Black Friday und Cyber Monday zu haben. Genau hier zeigt sich der Vorteil der vielen Anlässe im Q4. Du kannst verschiedene Offer, die für Black Friday in Frage kommen, in Testings zu Halloween und Singles Day bereits ausprobieren. So weißt du für den BFCM ganz genau, was bei deiner Zielgruppe am besten funktioniert. Ein Rabatt oder vielleicht doch eher ein zusätzliches Produktgeschenk? Erkenntnisse einer Marketingaktion fließen also immer in die nächste mit ein. Durch diesen Prozess schaffst du es, deine Zielgruppe immer passgenauer anzusprechen und dein Budget maximal profitabel auszugeben.

Oben siehst du eine grobe Roadmap. Sie zeigt dir eine sinnvolle zeitliche Planung mit ausreichend Puffer. Wichtig ist hierbei zu wissen, dass du auch für das Einstellen der Ads ausreichend Zeit einkalkulieren solltest. Wir haben es selbst bereits erlebt, dass der Facebook Ads Manager kurz vor dem Black Friday abgestürzt ist, da die Server überlastet waren. Setze dir daher als Ziel, alle Ads bereits drei Tage vorher fertig eingepflegt zu haben. Unsere detaillierte Roadmap mit allen einzelnen Arbeitsschritten findest du in unserer Q4 Checkliste, die wir dir mit diesem Whitepaper geschickt haben.

Tipps für die Lead Generierung

Erfolgversprechende Marketingtage bedeuten immer auch erhöhte CPMs und CPCs, also erhöhte Kosten im Bereich von Social oder Search Ads. Bezahlte

Werbung zu schalten wird also teurer. Um diesem Phänomen entgegenzuwirken, solltest du neben Paid Ads unbedingt auch auf organisches E-Mail-Marketing setzen. E-Mails haben eine deutlich höhere Conversion Rate und sind zudem mit sehr geringen Kosten verbunden. Hast du genügend Leads in deinem Mailverteiler, so kannst du an den Marketingtagen auf diesen hoch qualitativen und kostengünstigen Traffic zurückgreifen. Doch wie genau füllst du deinen Mailverteiler? Dazu haben wir hier einige Tipps für dich parat:

Timing

Mit der Lead-Generierung hättest du natürlich am besten gestern schon starten sollen. Falls nicht, dann ist es jetzt auf jeden Fall höchste Zeit. Um für die umsatzstärksten Marketingaktionen zu BFCM und Weihnachten ausreichend viele Leads im E-Mail-Verteiler zu haben, starten deine Maßnahmen am besten bereits im September und laufen bis eine Woche vor dem Black Friday.

Ideen

Es gibt verschiedenste Möglichkeiten, um Menschen dazu zu bewegen, ihre Mailadresse anzugeben. Im Zusammenhang mit dem bevorstehenden Q4 sollten deine Lead-Gen-Maßnahmen mit deinen geplanten Marketingaktionen zusammenhängen. So steigerst du deine Conversion Rates. Teste in deinen Ads verschiedene Anreize, um herauszufinden, was bei deiner Zielgruppe besonders gut ankommt.

  • Biete einen Rabatt für Black Friday / Cyber Monday oder das Christmas Shopping an.
  • Locke mit Incentives, welche die Menschen erhalten, die ihre Mail angeben und dann an Black Friday bei dir kaufen.
  • Ermögliche deinen E-Mail Leads Early Access zu deinen BFCM-Angeboten.
  • Verschenke Gutscheincodes via Mail.
  • Locke mit Überraschungen wie einem Special Offer oder einem Adventskalender mit täglichen Angeboten.
  • Nutze ein Gewinnspiel zur Lead-Generierung.
  • Arbeite mit einem Quiz-Funnel (z.B. Welches Produkt passt zu dir? In Kombination mit einem Rabatt)
  • Teste UGC zur Lead-Generierung.

Budgetkalkulation (nach Erfahrungswerten)

Das Budget legst du individuell nach deiner Profitabilität fest. Dazu siehst du dir an, wie teuer dein Produkt ist, wie hoch dein durchschnittlicher Warenkorbwert ist und wie deine Conversion Rate aussieht. Auf Basis dessen kannst du dann kalkulieren, wie viel dich ein einzelner E-Mail-Lead kosten darf. Je nach Brand kann dieser Betrag zum Beispiel bei 10 Cent liegen oder aber bei 2 oder 5 Euro. Funktionieren deine Ads so gut, dass deine kalkulierten Kosten pro Lead eingehalten werden können, dann kannst du nun das Budget aufdrehen und maximal viele Leads abgreifen. Aber Achtung! Lasse deine Lead-Kampagne nicht aus den Augen. Es kann sein, dass die Kosten pro Lead steigen, wenn du die angesprochene Zielgruppe ausgeschöpft hast.

Budgetkalkulation (ohne Erfahrungswerte)

Liegen dir keine Erfahrungswerte vor bezüglich deiner Conversion Rates etc. können wir dir zumindest einen groben Richtwert mit an die Hand geben: Wir empfehlen, ein Drittel bis ein Sechstel deines täglichen Werbebudgets in die Lead-Generierung fließen zu lassen. Das lässt du dann einfach erst einmal laufen und analysierst nach den Marketingtagen, wie sehr sich deine generierten Leads für dich gelohnt haben. Für das kommende Jahr hast du so schon einmal eine Basis an Erfahrungswerten geschaffen.

Die Budgetplanung

Das Budget für die einzelnen Marketingtage musst du natürlich individuell für dein Business kalkulieren. Hierzu ist es immer hilfreich sich an deinen historischen Daten zu orientieren. Prüfe zum Beispiel, wieviel mehr Umsatz am Black Friday des vergangenen Jahres im Vergleich zu normalen Tagen erwirtschaftet werden konnte. Das kann dir dabei helfen, dein Budget besser zu kalkulieren. Generell gilt jedoch: Sei unbedingt mutig und skaliere deine Budgets maximal. Gerade an Black Friday und Cyber Monday lassen sich überdurchschnittliche Returns erreichen. Durch zu wenig Budget vergeudest du also wertvolle Potenziale.

Wir haben gerade beim Black Friday immer wieder die Erfahrung gemacht, dass in den Accounts zu wenig Spend ausgegeben wurde. Der Freitag ist ein ganz normaler Arbeitstag und viele Menschen nehmen daher ihre Bestellungen erst am Abend oder am nachfolgenden Wochenende vor. Die attribuierten Umsätze steigen daher auch im Nachgang noch deutlich an. Ein Blick in die Vorjahre hilft dir also enorm: Aber challenge deine Daten unbedingt. Stelle dir die Frage: Hättest du noch mehr ausgeben können? Liegt dein erzielter ROAS zum Beispiel bei 3, dein Break Even ROAS jedoch bei 1,5, dann hättest du definitiv mehr Budget ausgeben müssen. Du hast wertvolle Potenziale verschwendet.

Neben der Analyse deiner historischen Daten können wir dir natürlich ein paar Richtlinien an die Hand geben: Für den BFCM empfehlen wir dir, das 5-15-fache deines normalen Tagesbudgets einzusetzen. Außerdem sollte dein Budget im Schnitt zu 85 % ins Retargeting fließen und zu 15 % ins Prospecting.

Durch Retargeting sprichst du Personen an, die deine Marke bereits kennen und ein Interesse an ihr haben. Sie zu konvertieren ist für dich deutlich einfacher. Damit diese Taktik für dich gut funktioniert, ist es jedoch wichtig, deinen Retargeting-Funnel im Voraus gut zu füllen. Im Laufe der Aktionszeit wirst du merken, wie sich der Retargeting-Pool allmählich leert. Dann kannst du das Budget mehr und mehr ins Prospecting shiften. Die Budgetverteilung solltest du nicht als starre Vorgabe betrachten, sondern je nach Performance anpassen. Hast du sehr viele Personen in deinem Retargeting-Funnel kann es also auch gut sein, dass du zu Beginn der Aktion 95 % des Budgets hier ausgibst. Leert sich der Funnel, so nutzt du dein Budget nach und nach verstärkt zur Ansprache kalter Zielgruppen. Je nach Länge der Aktion fließen also wahrscheinlich irgendwann etwa 70 % des Budgets ins Retargeting, 30 % ins Prospecting. (siehe Grafik)

Zeitplan zur Budgetverteilung

Individuelle Anpassungen sind beim Budget natürlich immer möglich und auch sinnvoll. Beobachte stetig deine Performance und reguliere entsprechend. Außerdem gilt: Wenn du merkst, deine Kampagne geht durch die Decke, dann sei mutig und traue dich unbedingt zu skalieren.

Ausblick für das Q5: Auch die Zeit nach Weihnachten kannst du für dein Marketing sinnvoll nutzen. Im sogenannten Q5 sinken die Preise stark, sodass du hier teilweise die günstigsten CPMs des Jahres nutzen kannst. Wichtig ist, dass du sowohl deine Spendings wie auch deine Erwartungen herunterschraubst. Dann kannst du im Q5 günstig deinen Retargeting- Pool füllen und somit die Grundlage für das kommende Jahr schaffen.

Das Offer

Welches Offer sich für dein Produkt und deine Zielgruppe am besten eignet, solltest du durch frühzeitige Testings datenbasiert herausfinden. Ziel ist es, bereits vor den großen Marketingtagen des BFMC und des Christmas Shoppings zu wissen, was bei deinen Kund:innen am besten ankommt. Zur Auswahl stehen dir hier ganz verschiedene Möglichkeiten:

Bundles

Schnüre verschiedene deiner Produkte zu einem attraktiven Paket (evtl. mit Preisvorteil) zusammen. Gerade wenn deine Produkte keinen klassischen Geschenkcharakter haben, können Bundles dabei helfen deine Produkte als tolles Geschenk zu vermarkten.

Rabatte

Rabatte ziehen eigentlich immer. Gerade zum BFCM. Doch teste auch hier unbedingt, ob ein prozentualer oder absoluter Rabatt bei deiner Zielgruppe den stärksten Effekt hat. Häufig ergeben sich hier in Testings starke Unterschiede. Gutscheine: Eine weitere Möglichkeit wäre es, Gutscheine als Anreiz zu nutzen. Du könntest zum Beispiel zu jeder x-ten Bestellung einen Gutschein dazugeben.

Incentives

Auch ein zusätzliches Geschenk zu einem gekauften Produkt kann ein effektiver Kaufanreiz sein. Überlege dir am besten möglichst sinnvolle Produktkombinationen, wie zum Beispiel eine Reisschale zum Reiskocher.

Engagement

Gerade in der heutigen Zeit können auch gute soziale oder nachhaltige Taten als Offer funktionieren: Vielleicht wird mit jedem verkauften Produkt ein Baum gepflanzt oder es werden 20 kg Plastik aus dem Meer gefischt. Werde kreativ.

Angebotsreihe

Gerade bei der Black Week macht es Sinn, nicht eine Woche lang mit dem selben Angebot zu werben. Rabattiere stattdessen jeden Tag ein anderes deiner Produkte. Dadurch steigerst du die Verknappung, machst Mehrfach-Käufe möglich und erhöhst die Wahrscheinlichkeit, eine breitere Zielgruppe anzusprechen.

Das sind alles nur Ideen für mögliche Angebote. Nicht jede Zielgruppe ist durch Rabattschlachten zu überzeugen. Werde kreativ und überlege dir, was für deine Zielgruppe ganz individuell ein attraktives Angebot sein könnte? Welche Bedürfnisse haben deine Kund:innen? Womit kannst du sie begeistern?

Diese Fehler solltest du dringend vermeiden

Wir haben es in der Vergangenheit immer wieder erlebt, dass maximale Potenziale im Q4 nicht voll ausgeschöpft werden können, da im Vorhinein wichtige Vorkehrungen versäumt wurden. Um das zu verhindern, haben wir hier für dich einige der häufigsten Fehler, welche du unbedingt vermeiden solltest:

  • Fehler 1: Die Kreditkartenlimits wurden nicht ausreichend erhöht, sodass Budgets nicht skaliert werden können.
  • Fehler 2: Die Menge an eingehenden Bestellungen wurde unterschätzt, sodass nicht ausreichend Ware auf Lager ist.
  • Fehler 3: Die Website kommt mit dem Ansturm an Besucher:innen nicht zurecht und der Server ist überlastet.
  • Fehler 4: Es wurde nicht ausreichend Aushilfs-Personal im Customer Support oder auch im Lager eingestellt.
  • Fehler 5: Die Return Policy wurde nicht angepasst, sodass kein kostenloser Rückversand angeboten wird. Das ist gerade für Weihnachtsgeschenke eine große Kaufhürde.
  • Fehler 6: Es wurden nicht alle Cross- und Upselling-Potenziale ausgeschöpft. Gerade für den Warenkorb bei Shopify gibt es hier hilfreiche Plugins.
  • Fehler 7: Die Paid Advertising Strategie geht nicht Hand in Hand mit den organischen Postings.

Unsere Learnings zu erfolgreichen Q4 Ad Creatives

Ob eine Marketingaktion funktioniert oder nicht, entscheidet zu einem großen Teil das Ad Creative. Es erhält die meiste Aufmerksamkeit der Nutzer:innen und muss nicht nur als Scroll Stopper funktionieren, sondern auch die Conversion bewirken. Doch wie sollten deine Ad Creatives für das Q4 optimalerweise aussehen? Was funktioniert gut? Wir haben hier unsere Learnings für dich zusammengefasst:

Q4 als Geschenke-Saison

Thematisiere das Schenken und den Geschenkcharakter deines Produktes explizit. Falls dein Produkt keinen offensichtlichen Geschenkcharakter besitzt, dann erzeuge ihn zum Beispiel durch ein Bundle oder indem du den Produktnutzen als Geschenk thematisierst. Erwähne dabei auch ganz konkret den Geschenkanlass, also zum Beispiel Weihnachten. Am besten kombinierst du den Geschenkefokus immer auch mit einem Rabatt.

Simple BFCM Offers

Die Nutzer:innen sind während der Black Week ganz gezielt auf der Suche nach guten Angeboten. Gib ihnen in deinen Ads also am besten genau das. Eine simpel gestaltete Anzeige mit starkem Produktfokus und einem klar kommunizierten Angebot. Mit solchen Ads haben wir bereits ROAS-Werte von 10 bei normal hohen Spendings erreicht, sodass weiter skaliert werden konnte.

Keep it simple

Im gesamten Q4 zeigt sich immer wieder, dass gerade einfach gestaltete Ads besonders stark funktionieren. Nutzer:innen sind aktiv auf der Suche nach Geschenken und guten Angeboten. Teste also vor allem einfache Image Ads oder kurze UGCs, in welchen die Benefits des Produkts kurz genannt werden und das Offer offensichtlich kommuniziert wird. Der Grad der Einfachheit einer Anzeige ist dabei abhängig von der Bekanntheit der Marke.

Feiertage

Was auch sehr gut funktioniert, ist, verschiedenste Feiertage des Q4 als Anlass für deinen Rabatt zu nutzen. Das muss nicht Weihnachten oder der Black Friday sein. Auch ein 20 % Nachlass zu Halloween hat bei uns schon eine starke Performance geliefert. Der konkrete Feiertagsanlass sorgt bei den Nutzer:innen für das Gefühl der Verknappung und fungiert dadurch als Verkaufsmotor. Außerdem sorgt die saisonal angepasste Gestaltung der Ad für eine erhöhte Aufmerksamkeit durch die Nutzer:innen. In Testings konnten wir so die Klickraten um 40 % steigern.

Authentischer Offer-Marken-Fit

Achte darauf, dass dein Angebot zum Image deiner Marke passt. Steht dein Unternehmen für nachhaltigen Konsum, wäre eine Rabatt- Schlacht einfach unauthentisch und würde auch bei deiner Zielgruppe nicht ankommen. In diesem Fall können soziale oder ökologische Anreize wie eine Spende pro Kauf viel stärker wirken.

Early Access Offer

Zu bestimmten Zeiten, wie beispielsweise in der Black Week, warten die Nutzer:innen bereits auf Angebote. Doch gerade in dieser Phase werden sie natürlich auch mit Angeboten verschiedenster Firmen bombardiert. Ein Hebel kann daher eine Early Access Kampagne sein, in welcher du dein Black Friday Angebot schon vor dem großen Ansturm zur Verfügung stellst. Der Vorteil: Günstige CPMs und wenig Konkurrenz. Diesen Ansatz kannst du natürlich auch für andere Marketingtage nutzen.

Nachträglicher Hebel

Lasse deine Aktionen zu den Marketingtagen unbedingt noch über diese Tage hinaus laufen. Greife den Tag dann in einer speziellen Ad einfach noch einmal auf. Gerade bei Tagen wie dem Black Friday, welcher ein normaler Arbeitstag ist, kann die Ausweitung deines Offers auf den Samstag ein starker Hebel sein.

Unsere Tipps für erfolgreiche Q4 Copies

Denke anlass- und zielgruppenspezifisch

Wie auch bei den Ad Creatives gilt für die Copies ebenfalls: Richte deine Texte auf die entsprechenden Anlässe aus. Sprich die jeweiligen Bedürfnisse deiner individuellen Zielgruppe an. Dies kann zum Beispiel eine kurze Copy mit einem starken Rabattangebot oder aber die Bezugnahme auf einen konkreten Geschenkanlass sein (“Auf der Suche nach einem einzigartigen Geschenk für XY?”).

Die BFCM Formel

Für den Black Friday / Cyber Monday empfehlen wir dir eine Copy nach dem folgenden Muster: Dringlichkeit (Nur heute / Nur bis XY / Nur solange der Vorrat reicht) + Offer (50 % Rabatt / 20 Euro Rabatt) + CTA (Jetzt kaufen / Jetzt Angebot sichern) + Social Proof

Kommuniziere Kaufbedingungen

Gerade im Q4 ist ein kostenloses Rückgaberecht für viele Nutzer:innen ein relevantes Kaufargument. Das zeigen uns unsere Daten immer wieder. Gerade bei Kleidung besteht sonst die Sorge, dass das gekaufte Geschenk nicht passen könnte. Auch Versandkostenfreiheit wirkt als starker Kaufhebel. Du solltest daher unbedingt eine versandkostenfreie Lieferung und ein kostenloses Rückgaberecht ermöglichen und diese Argumente auch klar in deinen Copies kommunizieren.

User Generated Content für Q4

User Generated Content ist für viele Brands der Hebel im Performance Marketing. Gerade deshalb solltest du natürlich auch im so wichtigen letzten Quartal auf die starke Wirkung von UGC setzen. Doch ganz so einfach ist es nicht - für den erfolgreichen Einsatz von UGC für die Black Week und das Christmas Shopping gibt es einiges zu beachten:

Frühzeitiges Content Sourcing

Wer zu Weihnachten oder Black Friday auf UGC setzen will, muss frühzeitig planen. Das Sourcing des Contents nimmt im Vergleich zur Erstellung klassischer Werbeanzeigen wesentlich mehr Zeit in Anspruch. Beginne also unbedingt rechtzeitig damit, passende Creator:innen zu suchen. Am besten schon im September. In der Regel musst du etwa dreimal so viele Crestor:innen anschreiben, um deine gewünschte Menge zu erreichen. Im Bestfall planst du parallel zu diesem Prozess bereits das Content Konzept für die geplanten Ads. So kannst du direkt die Briefings rausschicken, sobald die Creator:innen gefunden sind. Ist der gewünschte Content produziert, geht es in die Post Production. Wir empfehlen dir mindestens fünf verschiedene Crestor:innen und jeweils unterschiedliche Storylines zu testen.

Das richtige Briefing

Gerade für Christmas Ads ist das Briefing tückisch. Du musst immer mit bedenken, dass deine Creator:innen den Weihnachtscontent bereits im September produzieren. Weihnachtsdeko, ein Weihnachtsbaum, Kerzen, ein Adventskranz oder ähnliches sind also mit großer Wahrscheinlichkeit noch nicht in den Wohnungen der Crestor:innen verfügbar. Um dennoch einen festlichen Look zu erreichen, schickst du am besten wichtige Requisiten direkt mit. Weihnachtliches Geschenkpapier, ein paar Weihnachtskugeln und eine Kerze können den Look des Contents schon stark beeinflussen. Doch das ist nicht alles: Denke auch unbedingt daran, im Briefing zu erwähnen, dass die Crestor:innen warme Kleidung tragen sollen. Gerade im September sind die Temperaturen häufig noch sehr sommerlich. Doch ein kurzes Kleid oder T-Shirt wirkt unauthentisch.

Und hier sind noch ein paar weitere Tipps für deine Briefings:

  • Arbeite mit Suggestivfragen
  • Sende Beispielvideos mit
  • Halte dir die Ziel-Ad vor Augen
  • Beachte das Know How der Altersgruppe
  • Gestalte das Briefing entsprechend der CI
  • Lasse genügend kreativen Freiraum

Die Ausweitung deiner Kernzielgruppe

Das Q4 ist die Geschenkesaison des Jahres. Das bringt gerade im Hinblick auf UGC einen weiteren Vorteil für dich: Du kannst über deine Kernzielgruppe hinaus Creator: innen sourcen. Während der Fokus bei der Suche nach UGC Creator:innen im restlichen Jahr auf der Demografie deiner Kernzielgruppe liegt, ist das zurWeihnachtssaison ganz anders. Die Menschen kaufen nun nicht für sich selbst, sondern für andere. Statt also wie gewöhnlich zum Beispiel 40-50-jährige Männer zu sourcen, wird nun UGC von 20-Jährigen gesourced, die darüber sprechen, dass sie das Produkt ihrem Vater zu Weihnachten schenken.

Schritt für Schritt zum Erfolg: Die advertace Q4 Checkliste

Die größte Gefahr im Q4 besteht darin, aufgrund mangelnder Planung den Überblick zu verlieren. Durch die vielen aufeinander folgenden Anlässe, müssen sehr unterschiedliche Ads und Aktionen vorbereitet werden. Gleichzeitig bestehen große Potenzialchancen, die dringend genutzt werden sollten. In einigen Branchen, wie zum Beispiel der Schmuckindustrie, wird im Q4 bis zu 75 % des Jahresumsatzes generiert. Um dir den Weg zu einem erfolgreichen Q4 zu erleichtern, haben wir dir deine Performance Marketing To Dos in einer Checkliste zusammengefasst.

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Fazit

Was du aus diesem Whitepaper mitgenommen haben solltest? Am wichtigsten wären fünf Erkenntnisse:

✅ Sei mutig und skaliere deine Budgets.

✅ Eine gute Planung ist der Schlüssel zum Erfolg

✅ Das Q4 beginnt früher als du denkst

✅ Der Oktober ist dein Testing-Monat

✅ Eine erfolgreiche Lead-Generation-Strategie steigert deine Profitabilität

Beherzigst du all das, dann stehen deine Chancen gut, dass das Q4 zu einem echten Umsatzerfolg für dich wird.

Das advertace Team wünscht dir viel Erfolg!

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Quellen:

https://www.criteo.com/de/blog/black-friday-2021-globale-sales-trends-marketingstrategien/

https://de.statista.com/infografik/20107/meistgekaufte-produkte-am-black-friday-in-deutschland/

https://www.e-commerce-magazin.de/black-friday-onlinehandel-meldet-rekordumsaetze-in-diesem-jahr/

https://www.shopify.com/blog/bfcm-data

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