TikTok Engagement übersteigt Facebook & Instagram

TikTok Engagement übersteigt Facebook & Instagram
Daniel Busch
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TikTok Engagement übersteigt Facebook und Instagram um Längen

Mehr und mehr Zeit wird auf TikTok verbracht, während das Facebook und Instagram Engagement stagniert oder sogar zurückgeht. Das geht aus dem State of Mobile 2022 Report hervor.

TikTok ist innerhalb der letzten 4 Jahre zum absoluten Spitzenreiter geworden, was die monatlich verbrachte Zeit in der App angeht. Während deutsche Nutzer:innen im Jahr 2021 Instagram und Facebook nur 8,5 bzw. 11 Stunden im Monat nutzten, erreichte TikTok stolze 23,6 Stunden pro Monat. Dies sind nur Durchschnittswerte, das heißt, der Konsum von den Top 10% der User:innen liegt sogar deutlich über diesen Werten.

Das zeitliche Engagement auf Instagram stagnierte von 2018 bis 2020 und hat auch im letzten Jahr nur ein leichtes Wachstum von 7,6 auf 8,5 Stunden im Monat verzeichnet. Auf Facebook war das Wachstum im letzten Jahr sogar rückläufig und sank von 11,5 auf 11 Stunden im Monat. TikTok auf der anderen Seite hat seit 2018 ein sehr steiles Wachstum hingelegt. Dieser Trend ist in Deutschland zu sehen, aber in Amerika noch stärker, was vermuten lässt, dass die Entwicklung auch in Deutschland so weitergehen wird.

Wenn man diese Zahlen liest, kommt natürlich schnell die Frage auf, welche Konsequenzen das insgesamt auf Performance Marketing hat. Werden Facebook und Instagram als stärkste Social Ads Plattformen von TikTok abgelöst oder bleibt Meta an der Spitze? Wir schlüsseln die Thematik für dich im Folgenden auf und unser Head of Performance Benjamin Uhlmann gibt dir seine Einschätzung, was das für die Online Marketing Budgets bedeuten wird.

Grafik zur durchschnittlichen Zeit, die eine User:in auf Social Media verbringt

Wie das Wachstum zustande kommt

Zunächst mal kann man sagen, dass es keine 1zu1 Verschiebung der Aufmerksamkeit von Facebook und Instagram auf TikTok ist. Zum einen erkennt man es natürlich schon daran, dass die Meta Apps nur stagnieren oder leicht sinken, während TikTok sehr stark wächst. Zum anderen sieht man aber auch ein niedrigeres Wachstum oder sogar negatives Wachstum bei Streaming Diensten wie Netflix und Apps aus verschiedensten Kategorien. In Deutschland ist die Zeit, die in Videostreaming Apps verbracht wurde, von 2019 zu 2021 um 6% gesunken. Die Verschiebung der Zeit findet also nicht lediglich von Facebook und Instagram zu TikTok, sondern eher von der Gesamtheit der Entertainment Services zu TikTok statt. Der Ultra Short Form Content trifft den Nerv der Zeit und bietet einen höheren Entertainment Faktor, daher wird immer mehr Zeit auf TikTok verbracht.

Entwicklung der Zielgruppe & Kaufkraft

Auch die Zielgruppen Entwicklung auf TikTok sieht aus Sicht der Kaufkraft positiv für die Zukunft aus. Zur Anfangszeit haben viele vor allem die schwache Kaufkraft auf TikTok kritisch gesehen, da überwiegend Kinder und Jugendliche vertreten waren. Inzwischen sind aber immer mehr Erwachsene auf der Plattform – 15% der 26-40 Jährigen nutzen laut einer Umfrage von Statista regelmäßig TikTok. Aus einer weiteren Studie von Statista geht hervor, dass global inzwischen sogar 18-24 Jährige den größten Anteil der User auf TikTok ausmachen und unter 18 Jährige nur noch gleich auf mit 25-34 Jährigen sind. Sogar die Generation X (41-55 Jahre) wächst als Zielgruppe stetig weiter, also wird in Zukunft jede Zielgruppe mit TikTok ansprechbar und somit auch die Kaufkraft kein Problem mehr sein.

Der Algorithmus

In der amerikanischen E-Commerce Welt schwärmen Media Buyer von extrem niedrigen CPMs und Klickpreisen auf TikTok, die häufig zu guter Performance führen. Gegenstimmen sagen allerdings, dass der TikTok Ads Algorithmus noch nicht gut funktioniert und die günstigen Klicks nicht zu genug Käufen führen. Die Kaufabsicht ist bei den Klicks häufig noch nicht gegeben, sprich die Conversion Rate im Shop ist nicht gut und dann bringen auch die günstigsten Klicks nichts. Das liegt daran, dass der Algorithmus von TikTok Ads bislang viel weniger Daten sammeln konnte, als der von Meta. Während der Meta Algorithmus schon seit vielen Jahren und vor allem auch vor iOS14 Daten sammeln und lernen konnte, ist der TikTok Ads Algorithmus noch sehr jung und konnte vor iOS14 nur wenige Daten sammeln. Mit der Zeit wird aber auch der TikTok Ads Algorithmus genug Daten sammeln, um besser in allen Funnel Stages zu werden, vor allem wenn mehr Marketing Budget auf der Plattform platziert wird. Auch wenn TikTok Ads im Bottom of Funnel teilweise noch nicht gut funktionieren, also für wenig direkte Conversions sorgen, sind sie aufgrund der niedrigen CPMs bereits eine gute Option für den Online Marketing Mix im Top und Middle of Funnel, also um Aufmerksamkeit zu generieren.

Verbot der App

TikTok gehört zum chinesischem Mutterkonzern ByteDance. Die Vereinigten Staaten haben schon mehrfach damit gedroht, TikTok aus den USA zu verbannen, weil sie befürchten, dass ByteDance die Nutzerdaten an China weitergeben könnte. Die Verbannung von TikTok könnte den Tod der App von heute auf morgen bedeuten. Und das nicht nur in den USA, sondern auch für den europäischen Markt, denn der Großteil der beliebtesten Creator:innen auf TikTok stammen aus den USA und die App wäre wesentlich uninteressanter, wenn diese verschwinden würden. Die letzte große Diskussion fand allerdings 2020 unter der Führung von Trump statt und derzeit sieht es nicht so aus, als würde die Diskussion nochmal entfachen.

Unsere Einschätzung

Unser Head of Performance Benjamin Uhlmann geht davon aus, dass es aus den genannten Gründen eine starke Verschiebung der Online Marketing Budgets von Meta Plattformen zu TikTok Ads geben wird. Das passiert natürlich nicht von heute auf morgen, aber bis Ende 2023 vermutet er höhere Budgets auf TikTok, als auf Facebook und Instagram. Werbung auf Meta Plattformen wird aber auch weiterhin ein wichtiger Bestandteil des Online Marketing Mix bleiben.

Das heißt, wir Empfehlen ganz klar: Setze so früh wie möglich auf TikTok Ads, damit du die Plattform rechtzeitig druchdringst und dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kannst!

Quick Tip

Native Ads, sprich Creatives, die perfekt auf die Plattform passen und gar nicht direkt wie Werbung aussehen, sind auf Facebook und Instagram schon sehr wichtig, aber auf TikTok umso mehr. Starke Performance sieht man vor allem bei Werbung, die wie normale TikToks aussehen. Lass dich also von aktuellen Trends inspirieren und bearbeite die Werbung im Design von nativen TikToks.

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Quellen:

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