Meta Update: Basic Ads

Meta Update: Basic Ads
Daniel Busch
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Was sind Basic Ads

Meta entwickelt aktuell ein neues Ad Format mit dem Namen Basic Ads (Quelle: BI). Basic Ads werden 100% datenschutzkonform sein und somit gänzlich auf persönliche Daten verzichten. Das heißt, spezifisches Targeting von User:innen entfällt komplett. Außerdem wird es kein einstellbares Objective wie z.B. Conversions geben (Quelle: SearchEngineLand). Daher sollen Basic Ads ersten Einschätzungen nach vor allem für Werbetreibende und Unternehmen sinnvoll sein, die ihre Brand Awareness steigern wollen.

Warum Basic Ads

Datenschutzregulierungen kosten Meta Milliarden. Alleine das iOS Update bedeuten 10 Milliarden verlorener Werbeumsatz (Quelle: The Economist). Daher sind sie Meta's Antwort auf diese Datenschutzentwicklung rundum iOS und GDPR, aber auch noch bevorstehenden Änderungen in Richtung einer Cookieless Future.

Funktion, Metriken & Messbarkeit

Wie der Name von Basic Ads schon vermuten lässt, werden diese simpler in ihrer Funktion und Messbarkeit. Targeting entfällt komplett, also wird Broad Targeting standard. Wir, sowie viele Andere, verwenden inzwischen überwiegend Broad Targeting, weil Meta's Algorithmus mit mehr Freiheit besser optimieren kann, was zu besserer Performance führt. Daher wirft dieses Feature wenig Fragen auf.

Aber Basic Ads setzen außerdem nur auf Basic Metrics wie Video Views und Engagement. Metriken bzw. tiefergehende Daten sollen entfallen (Quelle: AdLeaks). Meta's Algorithmus optimiert nur noch auf Grundlage dieser Basic Metrics. Das, gepaart mit dem Fakt, dass man Conversions nicht als Objective festlegen kann, wirft die Frage auf, wie gut man Basic Ads als Format für Conversion nutzen kann. Daher stehen viele Direct Response Marketer dieser Entwicklung bislang kritisch gegenüber.

Auch die Art und Weise, wie man Ads misst, wird sich innerhalb dieses Formats auf jeden Fall ändern. Messbarkeit ist nur noch durch der genannten Basic Metrics gegeben und mit diesen kann man nur eingeschränkt Insights generieren und die Performance und Ziele bewerten.

Creative is Key

Auch wenn es durch weniger Daten schwerer werden könnte Creatives zu iterieren und zu optimieren, werden Creatives noch wichtiger. Die Performance und Reichweite deiner Ads im Basic Ad Format wird noch enger mit dem Engagement deiner Creatives verknüpft sein. Content wird deine Ads-Kosten also noch stärker in beide Richtungen beeinflussen, je nachdem wie gut dieser deine Zielgruppe anspricht. Das heißt, guter und authentischer Content wird der Schlüssel zum Erfolg. Hier eignet sich vor allem UGC (User Generated Content) sehr gut!

Marketing > Technik

Außerdem wird es im Basic Ads Format, aber auch generell durch mehr Automatisierungen seitens Meta und dem Shift in Richtung Broad Targeting, immer wichtiger, dass Performance Marketer gutes Marketing im herkömmlichen Sinne können. Also nicht mehr nur technische Einstellungen im Ads Manager verstehen und bedienen können, sondern Marketing-Kommunikation, -Psychologie & -Strategie verstehen und anwenden können.

Wie kommuniziere ich am besten mit potenziellen Käufer:innen? Wie kreiere ich innerhalb eines Creatives eine Storyline, die Pain Points anspricht und diese löst? Wie kann ich Paid Social sinnvoll in eine holistische Online-Marketing-Strategie integrieren? Das sind Fragen, die sich vor ein paar Jahren noch kein Performance Marketer stellen musste, heute sind diese Fragen und entsprechenden Antworten aber Hauptbestandteil ihrer Arbeit und notwendig für gute Performance.

Fazit

Meta hat selbst noch nichts zu dem Format bekannt gegeben und es werden erst bald erste Tests in Europa und den USA laufen. Also, wann und wie das Format gänzlich ausgerollt wird, ist noch unklar. Außerdem werden auch weiterhin die bekannten Ad Formate bestehen bleiben, also brauchst du dich nicht verrückt machen.

Wenn das Format ausgerollt wird, werden wir es testen und wie sonst auch datengetrieben entscheiden, ob es sinnvoll, sprich Performance-steigernd bei unseren Kunden eingesetzt werden kann. Das bewerten wir natürlich von Case zu Case und in Abhängigkeit ihrer Zielsetzung.

Klar ist aber jetzt schon, dass es in Zukunft immer wichtiger wird, auf guten Content zu setzen und, dass Performance Marketer zukünftig weniger technisch arbeiten und immer mehr Marketing-Skills im herkömmlichen Sinne besitzen und anwenden können. Das wird auch in Zukunft zu messbar guter Performance führen!

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Quellen:

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