Das Problem bei Broad Targeting ohne Exclusions

Das Problem bei Broad Targeting ohne Exclusions
Daniel Busch
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Verhindert Broad Targeting ohne Exclusions den Zugang zu neuen Audiences?

Broad Targeting bedeutet, dass man keine Zielgruppe anhand von Interessen oder Verhalten auf Facebook für das Targeting festlegt. Man lässt Facebook also quasi freie Hand. Dass das häufig besser performed als detailliertes Targeting ist kein Geheimnis mehr. Hat der Facebook Algorithmus mehr Freiheit zu optimieren, findet er eigenständig die besten Prospects.

Inzwischen wird im Top of Funnel (Cold) auch immer mehr auf offenes Targeting gesetzt, weil es für bessere Performance auf Umsatz und ROAS Level sorgt. Offenes Targeting bedeutet, dass ohne Exclusions gerarbeitet wird. Exclusions nutzt man, um bestimmte Gruppen aus den Cold Kampagnen zu exkludieren, die man dann im Retargeting (Warm/Hot) bespielt. Was man alles exkludiert, hängt davon ab, wie man seine Kampagnenstruktur und das Retargeting aufbaut. Das können zum Beispiel Bestandskunden sein oder Prospects, die schon im Warenkorb waren, aber nicht gekauft haben, aber auch Video Viewer.

Eine saubere Kampagnenstruktur, wo man in allen Funnelsteps mit Exclusions arbeitet, klingt in der Theorie erst mal sinnvoll. Allerdings ist der Facebook Algorithmus besser als man selbst dazu in der Lage zu entscheiden, bei welchem Funnel Step der Prospect welche Ad ausgespielt bekommen sollte und in welcher Frequenz. Daher hat offenes Targeting häufig stärkere Performance als Broad mit Exclusions. Dazu kommt, dass die bessere Performance mehr Budget und somit mehr Daten auf den Cold Ad Sets erlaubt, was wiederum die gute Performance nur noch mehr unterstützt.

Also ist Broad ohne Exclusions the way to go?

Ja und Nein: Gute Performance ist natürlich eines unserer Hauptziele für unsere Kunden, aber wir wollen außerdem die Audience bzw. die Zielgruppe unserer Kunden erweitern, um langfristig mehr neue Kunden zu gewinnen und nachhaltiges Wachstum zu gewährleisten.

Daher haben wir die folgende Hypothese aufgestellt:
Wenn wir Broad Targeting mit Exclusions schalten, dann generieren wir mehr neue Nutzer (First Time Visitor), weil der Facebook Algorithmus weniger stark auf die Retargeting Audience fokussiert ist.

Um die Hypothese zu prüfen, haben wir einen Audience Test aufgesetzt, wo wir Broad mit Exclusions gegen Broad ohne Exclusions getestet haben. Beobachtet haben wir dabei 2 Werte: ROAS und neue Nutzer auf der Webseite. Der ROAS, also die Performance war wie zu erwarten beim offenen Targeting deutlich stärker, allerdings haben wir beim Broad Targeting mit Exclusions 4x mal so viele neue Nutzer auf die Webseite bekommen. Offenes Targeting verhindert den Zugang zu neuen Audiences definitiv nicht, aber es schränkt diesen ein.

Mehr neue Webseiten Besucher bedeutet, dass wir die Audience erweitern und langfristig mehr neue Kunden gewinnen können. Unsere Maßnahme sieht in den Accounts dementsprechend so aus, dass wir im Top of Funnel weiterhin offenes Targeting als Performance Treiber nutzen, aber einen kleineren Teil des Budgets auch auf Broad Targeting mit Exclusions shiften, um mehr neue Nutzer zu gewinnen. Wir beobachten wie sich das über einen längeren Zeitraum auf die gesamte Performance auswirkt und halten dich zu unseren Learnings auf dem Laufenden.

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Quellen:

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